Quem são os concorrentes diretos da minha loja?

Hoje em dia, não se pode mais fazer precificação sem estar de olho no que os concorrentes diretos estão fazendo. O preço praticado pelo mercado, em segmentos onde a demanda e oferta podem flutuar sem entrave, reflete os anseios e expectativas dos consumidores. Já se passou o tempo no qual as empresas precificavam baseado em mark-up. Somente alguns poucos segmentos, como o mercado de luxo, continuam com esta metodologia.

Por que é importante saber quem são seus concorrentes diretos?

Conhecer a concorrência é parte fundamental de qualquer negócio. No varejo de autosserviço, como hipermercados, supermercados e atacados, a necessidade de conhecer e acompanhar a concorrência é ainda mais flagrante, visto que:

• Boa parte dos produtos ofertados dentro das lojas são os mesmos ou possuem uma facilidade em serem substituídos pelos clientes.
• Hoje existe um verdadeiro “channel-blurring” e o consumidor está deixando de orientar as suas necessidades de acordo com o formato das lojas, para se preocupar com o propósito da compra. Temos farmácias competindo com supermercados, supermercados competindo com hipermercados e lojas de conveniências competindo com super e hipermercados (ainda mais neste momento de crise). Neste novo contexto, existe uma grande quantidade de concorrentes potenciais que podem influenciar a demanda. No mercado varejista, a capacidade de emulação é muito alta, com poucas barreiras de entrada, o que dificulta a criação de vantagens competitivas sustentáveis e justifica um olhar para a concorrência, para não perder a preferência do consumidor.
• Os preços praticados são limitados pela negociação de custo e condições com fornecedores e estes em geral possuem condições parecidas para varejistas de mesmo porte.
• A promoção, também dependente de uma boa negociação com a indústria e amplamente utilizada no varejo brasileiro (onde por vezes o promo share é superior à 50%, versus 30% nos EUA) acaba se tornando por vezes um ralo de margem que não cumpre sempre o papel de gerar tráfego adicional na loja. O Brasil, segundo estudo da Kantar Worldpanel, é um dos países mais promocionados do mundo e o consumidor já não sabe muito bem distinguir o que é preço regular e promocionado. Além disso, o brasileiro é mais sensível à propaganda (TV, folhetos, digital, rádio) para orientar as suas decisões de compra e criar a sua percepção de preço. Porém, o varejista nem sempre usa os recursos mais efetivos para se comunicar com os seus clientes e nem na medida certa.

Portanto, ficar com um posicionamento incorreto e deixar de olhar para a concorrência em um cenário absolutamente competitivo como é o do varejo nacional, com dimensões internacionais, pode ser um tiro no pé.

Sam Walton, fundador do Walmart e autor do livro Made in America, descreve insistentemente a sua obsessão em conhecer a concorrência sob duas óticas:

• Benchmarking e referências: Sam Walton comenta que muitas das maiores e mais importantes ideias que implantou no Walmart na verdade vieram de seus concorrentes diretos. Com uma curiosidade (e cara de pau) característica, ele visitava constantemente lojas de seus competidores para capturar boas ideias e implantá-las no Walmart. Em uma das passagens inclusive diz que a ideia de criar os Supercenters, lojas gigantes com um sortimento imenso, veio após conhecer o Carrefour no Brasil; em outra passagem, comenta que o famoso grito de guerra do Walmart foi inspirado em uma fábrica que visitou na Coréia do Sul. Ou seja, olhar para os concorrentes diretos e para outras empresas é uma fonte gigantesca de ótimas ideias
• Posicionamento de mercado: entender o que os meus competidores diretos estão comercializando em termos de mix, níveis de preço e promoções é essencial para capturar e fidelizar o cliente de forma perene

Como já dizia Antoine Lavoisier, ainda no século XVIII, “na natureza nada se cria, nada se perde, tudo se transforma”. O varejo não é exceção a esta regra: nada se cria e tudo se copia.

Para entender a concorrência sob a ótica de posicionamento de mercado, primeiramente o varejista precisa possuir o entendimento próprio, sobre como ele mesmo quer se posicionar. Quem é meu cliente e o que ele valoriza, qual a proposta de valor que eu me predisponho a oferecer para ele e qual diferencial competitivo que eu tenho ou gostaria de possuir? Com esta pergunta complexa e essencial respondida, o próximo passo é entender: quem são meus concorrentes diretos?

Como descobrir quem são seus concorrentes diretos?

Para descobrir quem são seus concorrentes diretos, você precisa perguntar isso para quem realmente sabe: seus clientes. Obviamente este tipo de conhecimento ao longo do tempo fica acumulado no time de operações de loja, por possuírem contato direto com os clientes; mas é importante que o varejista tenha clareza para entender que o que ele acha muitas vezes não é a realidade.

Em geral, observam-se os concorrentes ao redor de sua loja e imagina-se que sejam eles os competidores diretos. Muitas vezes isso pode não ser verdade, levando à tomada de decisão equivocada. Alguns exemplos disso:

• Se sua loja fica em uma região de passagem, em alguma avenida com bastante fluxo por exemplo, seus competidores podem estar na origem ou no destino da viagem da maioria de seus clientes, não necessariamente próximos da sua loja
• Se sua loja fica em uma região de alto poder aquisitivo, seus concorrentes podem ser e-commerces ou marketplaces (como Rappi e Cornershop)
• As lojas que ficam em cidades menores costumam também ter um raio de alcance maior que a própria cidade, dependendo da disponibilidade de oferta local

Desta forma, é sim essencial perguntar aos seus clientes em quais outras lojas, além da sua, ele realiza as compras dele. Você pode se surpreender com as suas respostas.

Mas como fazer isso?

• Pesquisa presencial (face-to-face): criar um questionário e entrevistar seus clientes dentro da sua própria loja. Pode ser feito via uma empresa terceirizada ou via o pessoal de caixa das lojas que podem registrar as informações dos compradores após um breve questionário
• Pesquisa por e-mail ou telefônica: caso você possua um banco de dados (CRM) confiável e representativo dos seus clientes, pode disparar essa pesquisa por e-mail ou por telefone. Pode também atrelar o preenchimento do CEP ao cadastro do programa de fidelidade, assim evitando a necessidade de pesquisa ad hoc. Qualquer cadastro já realizado pode servir também de base para esta análise: compra de produto de Bem Durável (é preciso preencher um cadastro com dados de endereço na maioria das vezes) ou usar a base do SAC e de compras online, se tiver uma plataforma digital
• Pesquisa através de notas fiscais: algumas empresas coletam informações de consumo diretamente dos consumidores, através de notas fiscais. Essas empresas conseguem fazer um estudo mostrando, de uma amostra de seus clientes, onde eles compram além da sua loja. Inclusive em alguns casos podem até demonstrar quais categorias preferidas na sua loja e na de seus concorrentes. Um exemplo de empresa que realiza este tipo de levantamento é a Varejo 360.

Após a realização da pesquisa, você terá um panorama interessante de quem são realmente os seus concorrentes. Neste caso, poderá concentrar esforços mais táticos e operacionais no combate de quem realmente é a primeira, segunda ou terceira opção de seus clientes. Este tipo de pesquisa pode ser realizada anualmente.

Vale frisar que é essencial disseminar na empresa e principalmente com a área de Operações essas informações para que todos estejam alinhados com os principais concorrentes na mente dos clientes.

Alguns exemplos dos esforços que podem ser direcionados após conhecimento da concorrência:

• Acompanhamento de preços em produtos ultra-sensíveis
• Screening de sortimento do concorrente e comparação com próprio
• Mapeamento de serviços oferecidos (estacionamento, padaria, açougue, etc)
• Intensidade promocional, tipos de produtos em promoção, frequência de promoção e tipo de comunicação usado.

Como seus concorrentes diretos podem ser segmentados

Após o entendimento da sua concorrência lato sensu, faz sentido você segmentar e dividir sua concorrência para priorizar os esforços. A concorrência se apresenta de diversas formas e para você conseguir criar um processo decisório coeso é importante classificar cada um dos seus concorrentes.

Concorrência por tipo de varejo

• Intratipo: concorrentes que são do mesmo tipo que você (exemplo, hipermercado x hipermercado) e potencialmente possuem propostas de valor parecidas
• Intertipo: concorrentes que não são do mesmo tipo que você e porventura possuem propostas de valor diferentes (farmácia x hipermercado)

Concorrência por categoria

De sua pesquisa de mercado, pode ser que você verifique que alguns concorrentes concorrem com você em categorias específicas. Um supermercado pode competir com uma farmácia na seção de Higiene e Beleza especificamente, por exemplo. Pode também competir com Sacolão para os produtos de hortifrutis e os açougues de bairro para carne.

Concorrência por tipo de venda

Promocional:

Alguns concorrentes podem ser considerados pelo seu cliente em uma escolha entre tablóides, por exemplo. Existem redes que são muito fortes em preços promocionais mas possuem preços regulares que não são atrativos. Na hora de fazer um tablóide ou promocionar na TV, estes concorrentes específicos são os que você deve olhar para tomar sua decisão. Empresas como Shopping Brasil oferecem monitoramento de tablóides e TV. Você deve tomar cuidado também com a abrangência na praça onde atuam estes concorrentes, visto que você pode estar atuando em SP com 20 lojas e um concorrente de uma loja só tem uma loja na praça de SP inteira. Assim, ele tem capacidade de realizar promoção de forma mais agressiva, porque irá afetar somente uma loja da sua rede. Porém para a sua rede, serão 20 lojas que deverão acompanhar o preço promocional. Enfim, é importante considerar programas de descontos e de fidelidade que podem também influenciar a percepção de preço dos clientes

Regular:

Da mesma forma, alguns concorrentes podem competir no “Preço de todo dia”. Estes são os concorrentes que dividem a atenção do seu cliente ao realizar uma compra de reposição ou que não seja programada, por exemplo. A InfoPrice oferece este tipo de produto, monitorando preços e promoções em PDV de seus concorrentes.

Concorrência por perfil de clientes

Segundo o perfil dos clientes que compram na sua loja ou de acordo com o posicionamento que você tem, você pode descartar ou incluir certos concorrentes. Por exemplo, você pode ter um concorrente relativamente próximo de você que é um supermercado mais popular, porém, sendo uma loja mais Premium, irá olhar para concorrentes com perfis mais elitizados. Um local onde isso acontece, por exemplo, é a região do Morumbi, em São Paulo, onde há grande proximidade de públicos bem heterogêneos em termos de renda média.

DICA BÔNUS: Tipos de Concorrência x Planos de Ação

Após o entendimento com seus clientes sobre o cenário de seus competidores, faz sentido você fazer uma divisão interna para tomada de ação específica sobre cada um dos 3 possíveis tipos de concorrentes da sua loja.

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Resumindo

Neste artigo, a intenção foi deixar clara a necessidade de monitorar seus concorrentes como uma forma de defender sua venda e o tráfego de pessoas, seus clientes, em seus pontos de venda. Simplificadamente, o caminho para entender quem são seus concorrentes e como utilizar esta informação na tomada de decisão é o seguinte:

• Definição estratégica: definir quem é o seus cliente e proposta de valor da(s) sua(s) bandeira(s)
• Pesquisa com shopper: entender com seus clientes (direta ou indiretamente) quem são os seus concorrentes e em quais categorias
• Segmentação dos concorrentes: classificar seus concorrentes a partir dos dados da pesquisa e da definição estratégica entre concorrente primário, primário por categoria e referência para cada um dos pontos de venda que possuir
• Definição de meta: qual a competitividade em preços e o match de sortimento em relação aos concorrentes primários
• Definição do processo: criar e implantar processo para monitoramento de concorrência através de fornecedores e de funcionários internos. Criar fluxo de tomada de decisão de preços, promoções e sortimento.
• Acompanhamento de resultado: comparar KPIs de competição e como isso está influenciando nas grandes métricas (vendas e margem)

Saiba mais sobre os autores:

Fabien Datas é Head de Inteligência Comercial do Supermercado Covabra. Possui mais de 20 anos de experiência internacional, trazendo e traduzindo a voz do Cliente e a visão do Mercado em Insights para o Negócio, nas áreas de Marketing e Inteligência Comercial em grandes multinacionais varejistas como Walmart e Carrefour.

Marcus Roggero é diretor de produto e tecnologia na InfoPrice. Um dos fundadores da InfoPrice, empresa de tecnologia especializada em precificação no varejo físico, com foco em coleta de preços de mercado, analytics e software para precificação.