Neste conteúdo você vai entender a importância do monitoramento de preços e vai conhecer opções pagas e gratuitas de ferramentas que vão facilitar muito sua rotina de análises, além de garantir mais eficiência e assertividade para esse processo.

Ferramenta Gratuita para acompanhar preços da concorrência

A InfoPrice é especializada em ferramentas e estratégias de precificação inteligente e rentabilidade.

A empresa conta com uma solução gratuita que facilita bastante o dia a dia de muitos varejistas e até mesmo de indústrias que querem monitorar a precificação da sua marca no varejo, além de acompanhar os preços da concorrência.

Com o plano gratuito do ISA-InfoPanel, é possível acessar bilhões de dados de preço do varejo físico brasileiro para mais de 2 milhões de SKUs. São majoritariamente produtos de supermercados, atacados, farmácias e pet shops.

Na ferramenta você encontra: 

• Preços mínimos, máximos e médios por produto;
• Diferenciação de preços por canal;
• Agrupamento de dados por país, estado ou cidade;
• Segmentação por tipos de loja (hipermercados, supermercados, vizinhança, etc)

Quer descobrir outras possibilidades das ferramentas de inteligência de preço da InfoPrice? Agende uma demonstração. 

InfoPanel Free + Planilha de precificação gratuita

Se você quer ter preços mais estratégicos, mas ainda não consegue investir em ferramentas de comparação de preço mais robustas, você também pode aplicar os dados do ISA-InfoPanel Free na planilha de precificação gratuita da InfoPrice.

Dessa maneira, é possível identificar oportunidades de ganho de margem e de competitividade, além de simplificar o cálculo de precificação. 

Entenda melhor como usar a planilha de precificação gratuita da InfoPrice.

Ferramenta paga para acompanhar os preços da concorrência

O software de pesquisa de preços ISA-InfoPanel também tem opções de planos mais completos.

Nesses planos o cliente tem acesso a alguns recursos adicionais como: 

• Consultas de preço ilimitadas – no plano gratuito os usuários podem fazer até 50 consultas por mês.
• Mapa de preços geral e por região;

• Filtros ilimitados, preços por rede e por loja; 
• Ferramenta de análise de competitividade – essa funcionalidade faz a comparação de preços por você e traz os dados mais relevantes para a sua tomada de decisão. 

Análise de competitividade por rede

Análise de competitividade por produto

Quer descobrir na prática como os recursos do ISA-InfoPanel podem facilitar sua rotina e aumentar seu lucro? Agende uma demonstração.

Por que é importante acompanhar preços da concorrência?

Confira alguns dos principais motivos para monitorar preços da concorrência regularmente.

Mudanças de preço constantes

O mercado do varejo é extremamente dinâmico e é importante estar atento para acompanhar essas mudanças de precificação, pois os preços desempenham um papel crucial na decisão de compra do consumidor.

Se um preço ficar muito acima da média praticada pela concorrência, pode gerar perda de vendas. E se ficar muito abaixo, vai prejudicar o seu ganho de margem. 

De acordo com Anahi Martins, gerente de pricing da Bimbo e ganhadora da categoria Especialista em Pricing Indústria no Prêmio Profissionais do Pricing 2024: 

“Hoje analisar mercado como estratégia faz toda a diferença. Nós temos um mercado muito dinâmico. O preço, de dia a dia, de semana para semana, ele muda. Então devido a tecnologia, tanto o varejo, quanto a indústria, conseguem fazer uma alteração de preço mais imediata. Hoje o mercado não é travado ao ponto de termos que negociar com muita antecedência. E devido a essa dinâmica, acompanhar o mercado faz toda a diferença”. 

Posicionamento de mercado

Acompanhar os preços da concorrência também é importante porque ajuda uma empresa a entender como seus produtos estão sendo vendidos em comparação com os de outras empresas. 

Quando uma empresa acompanha os preços que os concorrentes estão praticando, ela consegue saber se os seus próprios preços estão muito altos, baixos ou justos. 

Isso é fundamental para posicionar o produto no mercado, ou seja, definir se ele será visto como uma opção mais barata, mais cara ou com um valor similar ao dos concorrentes. 

Saber disso ajuda a empresa a ajustar seus preços para atrair mais clientes.

Aumento de rentabilidade

A visibilidade dos preços praticados no mercado contribui com o aumento da rentabilidade do negócio, pois permite:

• Fazer ajustes rápidos para não ter prejuízo com preços defasados;
• Identificar oportunidades de aumento no ganho de margem;
• Se manter sempre competitivo para atrair mais clientes e não perder vendas para os concorrentes. 

Principais passos para monitorar preços de concorrentes

1. Identifique seus concorrentes

Para começar a acompanhar os preços da concorrência, o primeiro passo é entender quais concorrentes devem ser analisados nesse monitoramento.

Aqui é importante considerar critérios como tipo de loja, sortimento e localização. Entenda melhor como fazer um mapeamento de concorrentes adequado. 

2. Defina a frequência de monitoramento para cada tipo de produto

A curva ABC e a elasticidade de preços são ferramentas essenciais para definir a frequência de monitoramento de preços de acordo com cada tipo de produto. 

A curva ABC classifica os produtos em três categorias: A, B e C, com base em sua importância para o negócio, geralmente levando em conta o volume de vendas ou a margem de lucro. 

Os produtos da categoria A, que são os mais vendidos ou que têm maior impacto financeiro, devem ser monitorados com maior frequência, pois qualquer variação de preço desses itens pode afetar significativamente a rentabilidade do negócio. 

Já os produtos das categorias B e C, com menor impacto no volume de vendas ou lucro, podem ser monitorados com menor frequência, pois alterações em seus preços não causam o mesmo impacto imediato.

A elasticidade de preços também deve ser considerada, pois alguns produtos são mais sensíveis a variações de preço, ou seja, uma pequena alteração no valor pode gerar grandes mudanças na demanda. 

Para esses produtos elásticos, o monitoramento deve ser mais constante, já que ajustes nos preços podem influenciar diretamente nas vendas. Já para produtos inelásticos, cuja demanda não muda tanto com alterações de preço, o monitoramento pode ser feito com menor frequência, pois os impactos de preço são menos relevantes.

Portanto, combinar a curva ABC com a elasticidade de preços permite um monitoramento de preços mais eficaz, direcionando recursos para os produtos que realmente influenciam os resultados financeiros do negócio.

3. Utilize ferramentas automatizadas para acompanhar os preços

Ferramentas de pesquisa e comparação de preços, pagas ou gratuitas, podem simplificar e agilizar o processo de coleta e análise de dados, permitindo que você acompanhe os preços da concorrência em tempo real. 

Isso garante muito mais eficiência ao processo e mais tempo para se dedicar às estratégias de preço e rentabilidade. Ou seja, as chances de alcançar resultados mais lucrativos ficam muito maiores.

Dicas para acompanhar os preços da concorrência com mais eficiência

Automatize o processo de coleta de dados

Utilize ferramentas que automatizam a coleta de dados para evitar a tarefa manual de acessar diversos sites ou visitar lojas físicas para coletar informações.

Estabeleça uma rotina para acompanhar preços de produtos e realizar ajustes

Defina horários para revisar as informações e ajustar seus preços conforme necessário. Mantenha a constância nas tarefas diárias para que a evolução dos resultados também seja contínua. 

Use os dados para estratégias de longo prazo

Além de ajustar seus preços sempre que necessário, use os dados de monitoramento de preços para entender padrões e estabelecer uma estratégia de precificação sólida a longo prazo.

Como utilizar os dados de preço da concorrência na sua estratégia?

• Aumento do ganho de margem em itens de fundo de sortimento: ajustar o preço para maximizar a margem sem afetar muito as vendas, aproveitando a elasticidade de preços mais baixa desses produtos.
• Aumento da competitividade em itens mais sensíveis: acompanhar constantemente os preços dos concorrentes para ajustar seus próprios preços de maneira mais competitiva, garantindo que seus produtos sejam percebidos como boas opções, sem sacrificar a rentabilidade.
• Otimização de ofertas e promoções: usar os dados de preços da concorrência para planejar promoções e descontos de maneira mais estratégica, garantindo que sua empresa esteja oferecendo condições atrativas sem comprometer margens excessivamente. Acompanhar as campanhas promocionais dos concorrentes para antecipar movimentos no mercado e desenvolver ofertas mais eficazes.
• Aproveitamento de nichos pouco explorados: Analisar os preços dos concorrentes em nichos de mercado específicos ou produtos menos populares para encontrar oportunidades de diferenciação. Ajustar os preços ou criar ofertas focadas nesse nicho, atendendo uma demanda menos saturada e gerando maior rentabilidade em áreas pouco exploradas.
• Definição de estratégias de precificação dinâmicas: utilizar dados de preço da concorrência para ajustar constantemente os preços, criando uma estratégia de precificação dinâmica que se adapta às mudanças do mercado. Monitorar frequentemente os preços para garantir que sua empresa esteja sempre alinhada ou à frente da concorrência, reagindo rapidamente a qualquer alteração no mercado.
• Identificação de oportunidades de diferenciação: Observar como os concorrentes estão posicionando seus preços em diferentes categorias e encontrar formas de diferenciar seu produto não apenas pelo preço, mas também por valor agregado, como qualidade, atendimento, serviços adicionais, entre outros.
• Planejamento de longo prazo com base em dados históricos: Analisar o histórico de preços dos concorrentes para entender tendências de mercado e antecipar possíveis mudanças no comportamento do consumidor ou no ambiente competitivo, ajudando a ajustar a estratégia de preços ao longo do tempo.

Não tem tempo para acompanhar preços da concorrência?

Nesse mercado altamente competitivo e dinâmico do varejo atual, acompanhar preços da concorrência já se tornou uma questão de sobrevivência para qualquer empresa.

Se por acaso você ainda não tem uma equipe estruturada, nem tem tempo para se dedicar a essa tarefa, pode investir em especialistas terceirizados para te ajudar. 

A InfoPrice, por exemplo, pode disponibilizar um especialista em pricing dedicado para cuidar de todo processo de acompanhar preços da concorrência, fazer análises e implementar estratégias de precificação e rentabilidade na sua empresa. 

Quer saber mais sobre essa possibilidade? Fale com a gente.

O post Acompanhar Preços da Concorrência: Ferramenta Grátis ou Paga apareceu primeiro em InfoPrice.

Muitas soluções e metodologias são encontradas no mercado para ajudar o varejo a monitorar os preços dos seus concorrentes. Este é um tema que a InfoPrice, enquanto empresa especializada em Pricing, segue reafirmando a importância junto aos clientes e parceiros.

De fato, obter dados de posicionamento de preço da concorrência, com rapidez, qualidade e alta cobertura, coloca qualquer varejo em outro patamar estratégico. Um varejista que busca um desempenho de alta performance deve estar munido de informações capazes de indicar milimetricamente onde residem as oportunidades de ganho de margem, ganho de competitividade, melhora na negociação com fornecedores, entre outras possibilidades.

No entanto, a identificação dessas oportunidades depende de uma série de definições e estratégias que devem direcionar as análises a partir dos dados coletados. Esses fatores são tão ou mais importantes na obtenção dos resultados esperados com o monitoramento da concorrência quanto a pesquisa em si em seus diversos métodos e formatos.

Entre essas definições está uma questão tanto tática quanto estratégica que se insere no cerne do monitoramento de preço: “quem são meus concorrentes?”

Métodos de Mapeamento de Concorrentes

Por muito tempo, parte do processo padrão de coleta de preços em campo da InfoPrice sempre foi receber dos clientes a lista de lojas concorrentes já definida. 

Com o tempo, a empresa se aprofundou no entendimento das dificuldades de se elaborar essa definição de forma acurada e inteligente. 

Os métodos adotados nessa definição são dos mais diversos. Por exemplo, alguns varejos têm a prática de aplicar questionários em loja para saber em quais outras lojas os seus clientes costumam comprar. Essa é uma alternativa que fornece respostas de alto valor, porém existe uma dificuldade na operacionalização das pesquisas e, em geral, obtém-se poucos dados para se trabalhar. 

Outros varejos direcionam essa tarefa aos gerentes de loja, que ficam responsáveis por reportar a abertura de lojas nos seus “arredores”. Essa é uma alternativa “barata”, porém é de se imaginar que os gerentes de loja têm outras tantas funções mais prioritárias que essa, resultando num monitoramento de baixa qualidade e sem critérios bem definidos.

Principais desafios no mapeamento de concorrentes

Aprendendo mais sobre esse processo, a equipe da Infoprice conseguiu mapear as principais dificuldades enfrentadas pelos clientes varejistas:

• Acompanhamento de abertura de lojas
• Mapeamento de concorrentes menores e regionais
• Mapeamento do perfil/posicionamento dos concorrentes
• Atualização da análise em tempo de acompanhar mudanças do mercado
• Adequação a especificidades de bairros, cidades ou regiões
• Necessidade de definir clusters por loja

Modelo inteligente de Identificação de concorrentes 

A partir das necessidades mapeadas, a InfoPrice desenvolveu um modelo inteligente de identificação de concorrentes. A partir de uma base de dados de preço do varejo com mais de 1 milhão de produtos e 60 mil lojas, é calculado um score de concorrência entre todas as lojas, levando em consideração algumas premissas:

• Considerar apenas formatos de lojas semelhantes (Ex: Um atacado e um hipermercado podem ser concorrentes, porém um supermercado e uma farmácia, não);
• Considerar a distância entre as lojas como fator de cálculo do score;
• Considerar a similaridade de sortimento como um fator no cálculo. A ideia é que lojas com sortimentos mais parecidos tendem a ter um perfil e público mais próximo;
• Considerar o posicionamento de preço (com base na comparação de preço de mesmos itens) como um fator no cálculo. Dessa forma lojas com uma determinada proposta de valor, seja mais premium ou mais popular, sejam posicionadas juntamente com lojas de mesmo perfil.

Os fatores acima são então aplicados a uma extensa base de dados do varejo, possibilitando aos clientes a obtenção de forma simples de uma lista dos seus principais concorrentes por loja, ordenados por este score. 

Quer descobrir o score de concorrência de lojas da sua região? Fale com nossos especialistas ➡️

Vanessa Shigekiyo é Gerente de Produto Sênior na InfoPrice. Há 10 anos atua com o varejo brasileiro em diversas frentes, de consultoria de inteligência de mercado a desenvolvimento de soluções tecnológicas.

O post Mapeamento de Concorrentes no Varejo: Práticas e Desafios apareceu primeiro em InfoPrice.

Com a economia ainda em recuperação, o comércio terá que fazer um trabalho intensificado para aumentar a saída dos itens sazonais.

Mas, apesar de alguns desafios, o mercado está otimista para a data comemorativa deste ano.

Com estratégias inteligentes e medidas criativas, além de táticas comerciais bem elaboradas, supermercados e lojistas poderão faturar mais nesta Páscoa de 2023. 

A seguir, reunimos as principais informações que você precisa saber para que a data sazonal seja um sucesso. Acompanhe com a gente e confira!  

Vendas na Páscoa 2023 – seja criativo para ser competitivo

Com estratégias diversificadas e criativas para alcançar diferentes perfis de públicos, o comércio pode ter bons resultados em vendas na Páscoa de 2023.

Inove nas estratégias para vendas Ovos de Páscoa

Os tradicionais ovos de Páscoa continuam sendo a opção preferida dos brasileiros para presentear na data, como aponta pesquisa.

Além das marcas de grandes empresas, uma estratégia interessante para diversificar a categoria e aumentar o mix de produtos é apostar em ovos diferenciados.

Diferentes sabores e tamanhos, além de itens gourmet, de colher, veganos, linhas zero lactose, zero açúcar, amargo e meio amargo são alternativas que ampliam o potencial de público da Páscoa.

Luiza Santiago, empresária da Kalapa Chocolates, por exemplo, “espera no mínimo dobrar a produção” de ovos “sensoriais” produzidos com itens brasileiros – como maracujá, cupuaçu e castanha.

Vale observar, no entanto, que o aumento do preço dos insumos para a produção dos chocolates pode ficar amargo para o consumidor. 

A alta no custo do cacau, açúcar e embalagens, além da variação do dólar, pode gerar ovos de Páscoa mais caros este ano. 

Por isso, inove no item sazonal, mas fique de olho em opções que caibam no bolso do seu cliente.

Bacalhau e comercialização de itens sazonais para Semana Santa

Nem só de chocolate se faz uma Páscoa. A Semana Santa, que antecede a data, é celebrada com comidas típicas que movimentam outras categorias do comércio.

O bacalhau é o carro-chefe dos pratos deste período. Outros itens e ingredientes – como azeite, temperos e outras carnes – também ganham destaque e podem alavancar as vendas no período.

Vinhos são tradição como acompanhamento do prato principal. Mas, além deles, espumantes e cervejas especiais são uma boa pedida para a semana.

O posicionamento estratégico destes itens no ponto de venda (PDV) pode estimular compras em conjunto de itens que se complementam – a famosa estratégia de cross-merchandising.

Então, inove em suas ações e estimule a compra completa da ceia da Semana Santa em seu varejo.

Soluções criativas 

Além das medidas tradicionais de vendas para o período de Páscoa, novas (e algumas conhecidas) ações podem colaborar para aumentar as vendas no período; confira algumas delas:

• Vendas online em e-commerce próprio ou em marketplaces;
• Serviço de entrega especial para a Páscoa;
• Ações criativas de merchandising mesmo com itens que não são típicos da data, como nestas ideias de campanhas de páscoa em supermercados.  
• Parcerias com fornecedores para divulgação;
• Uso de estratégias de retailment – o entretenimento no varejo;
• Montagem de cestas e de kits prontos para presente;
• Serviço de embalagem de presentes no PDV.

Táticas comerciais para a Páscoa

Além das ações diretamente relacionadas aos produtos de Páscoa, outras atividades podem fazer com que datas comemorativas gerem ótimos resultados para o negócio.

O gerenciamento de categorias, por exemplo, é uma boa tática comercial para se posicionar competitivamente neste e em outros períodos.

De forma resumida, podemos dizer que a metodologia é uma parceria entre varejista e fornecedor com o objetivo de aumentar as vendas e lucratividade de ambos. 

Nesta união, os dois são responsáveis por determinar e gerenciar as categorias de produtos do ponto de venda com base nas necessidades dos negócios. 

Na Páscoa, fornecedores e lojistas podem se unir para definir os produtos com potencial para melhores resultados comerciais.

Outra maneira para se tornar mais competitivo neste período é com o monitoramento dos preços da concorrência. 

Os valores dos ovos de Páscoa, caixas de bombom, bacalhau e vinho, por exemplo, podem ser acompanhados com as nossas ferramentas, as soluções ISA (InfoPrice Survey Analytics):

• ISA – Monitoramento PDV: monitoramento do preço de uma cesta de produtos em concorrentes selecionados
• ISA – InfoPanel: pesquisa de preços e sortimento do varejo físico em um painel de preços

No ISA – InfoPanel, são bilhões de preços coletados e mais de 500 mil SKUs cadastrados para que você acompanhe as estratégias de pricing da concorrência.

Então, nesta Páscoa 2023, seja mais assertivo em sua precificação com as soluções de monitoramento e pesquisa de preços da InfoPrice.

Experimente agora o plano gratuito do ISA – InfoPanel – Free.

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Queremos simplificar o dia a dia do varejista para que seu negócio atinja o potencial máximo. Conheça o ISA – InfoPanel Free, um painel de preços gratuito que te ajudará a colocar em prática as estratégias de precificação mais lucrativas para o seu varejo. Acesse os dados de preço do varejo físico de uma região selecionada e acompanhe os preços em gráficos e dashboards intuitivos. 

O que é o ISA – InfoPanel? 

O ISA – InfoPanel, faz parte da família de soluções InfoPrice Survey Analytics (ISA), uma linha de produtos responsável pela pesquisa, monitoramento e análise de preços e concorrência.

Com o início da pandemia, aceleramos o processo de entrega do painel. A ideia de criar um serviço mais acessível aos varejistas sempre existiu, mas a quarentena foi o pontapé para que o painel fosse lançado em abril de 2020. Com o lançamento do InfoPanel, pudemos reduzir os riscos da pesquisa de campo e não deixamos os nossos clientes sem informações de preço, fornecemos dados e análises que não precisam de uma pesquisa local, facilitando a tomada de decisão do varejista, principalmente naquele momento que os preços estavam incertos. 

A agilidade no processo de implementar o InfoPanel e o colocar no ar ocorreu devido ao fato de já termos muitos dados, que eram utilizados para tratar e comparar com os dados da coleta de preços automática. 

Com apoio de dados públicos, parcerias com outras empresas e os nossos dados coletados com o ISA – Monitoramento PDV, o ISA – InfoPanel surgiu com alguns dashboards iniciais: mapa do país, preços médio, mínimo e máximo e outros. 

Conseguimos auxiliar a ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados com o monitoramento de preços da cesta básica, os quais estavam com muitas variações de preço por causa da alta demanda no isolamento social, além de participar de matérias para a imprensa com os dados referentes aos preços. Confira em InfoPrice na Mídia. 

Já em 2021 lançamos outras opções de planos para o InfoPanel, que aos poucos se tornaram as disponíveis hoje: Flex e Pro. A demanda pelo painel é grande e constantemente lançamos novas funcionalidades, mapas e dashboards que podem ser agregados.

Por que usar o InfoPanel Free? 

O plano ISA – InfoPanel Free é uma ótima alternativa para quem tem interesse em conhecer mais sobre o InfoPanel por meio da experimentação ou simplesmente para varejistas que estão em um momento inicial na jornada de pricing. Além de não precisar de investimento do varejista para uso, a solução ainda ajuda em diversas etapas do dia a dia da precificação do varejista, desde a negociação com fornecedores até a melhoria nas margens. 

No InfoPanel você tem acesso a mais de 500 milhões de preços do varejo físico. Assim você consegue monitorar a concorrência de maneira mais precisa e garantir a competitividade dos seus preços dentro do segmento de mercado e melhorar as negociações com fornecedores, o que pode ajudar bastante no aumento da margem e da venda. 

Com a ferramenta, a pessoa responsável pelo pricing do varejo pode adequar o uso a diversas frentes, tais como: 

• Acompanhamento do preço praticado nos pontos de venda
• Comparação do preço entre produtos concorrentes
• Posicionamento de mercado das redes e canais
• Histórico evolutivo do preço dos produtos
• Análise de tendência de aumento e queda nos preços de determinadas categorias ou indústrias 

Quem pode acessar o InfoPanel?

O InfoPanel foi criado para varejistas de todos os tamanhos, englobando o alimentar, farmacêutico e atacarejos. 

Existem duas formas de conhecer o ISA – InfoPanel, sendo elas: por meio do plano Free, onde o varejista acessa diretamente a versão limitada da plataforma com autonomia para criar o seu cadastro. 

A segunda forma é com o interesse na adesão dos outros planos, Flex e Pro, onde o varejista é atendido por um de nossos consultores, que além de entender qual dos planos seria mais adequado para a realidade do estabelecimento, também apresenta uma demonstração gratuita do painel. Explicaremos sobre o trial do InfoPanel mais abaixo. 

Quais são as diferenças entre os planos do InfoPanel?

Comparativo entre os planos atuais do ISA – InfoPanel

Basicamente, as diferenças entre os planos são os níveis de acesso aos painéis e informações disponíveis na solução. Sendo o Pro, uma versão mais robusta e com a experiência completa com acesso irrestrito a todos os produtos disponíveis no InfoPanel. 

O Flex é uma opção mais acessível que permite ao cliente escolher uma lista de produtos à qual terá acesso total. Ambos os planos podem ser contratados para uma ou mais regiões específicas de interesse do varejista. 

Quais são as limitações do Plano Free? 

O usuário do plano Free terá algumas restrições que devem ser observadas com atenção. 

Ao iniciar o cadastro o varejista poderá escolher apenas 1 forma de região (País, Cidade ou Estado) e apenas um canal para monitorar: Alimentar ou Farma. Essas duas seleções são essenciais para o funcionamento do painel e podem ser alteradas na primeira vez após quinze dias e depois apenas 1 vez a cada mês. 

Além disso, o usuário terá anúncios ao longo da jornada na solução (como é comum na estratégia Freemium). Mapas de preço, preços por rede, atendimento de um especialista, filtros e extração de dados são bloqueadas, podendo ser experimentadas na versão paga Flex e Pro, por meio do trial (demonstração gratuita do Pro).

Como funciona o trial do InfoPanel? 

Como mencionamos, é possível ter acesso a uma demonstração do InfoPanel Pro antes de contratar.

O trial do ISA – InfoPanel Pro possui algumas limitações, como número de extrações e prazo de 7 dias, mas em sua totalidade corresponde ao plano normalmente. Todos os preços, regiões e gráficos estão disponíveis para o varejista que fizer o teste.

Mas atenção, para realizar o teste gratuito do plano Pro é necessário passar por uma apresentação com os nossos consultores, que pode ter sido solicitada pelo varejista ou abordado por uma pessoa do time comercial. 

E os clientes do InfoPanel Flex e Pro? O que acontece com o serviço? 

Quem já possui os planos pagos do InfoPanel (Flex e Pro) não terá nenhuma limitação nova ou mudança no que já conhecem, exceto os nomes dos planos que mudaram para serem mais compreensíveis. 

Além disso, os clientes receberão as atualizações em primeira mão, além de terem acesso a todas as ferramentas lançadas para as versões pagas. 

O time de produtos da InfoPrice está sempre aperfeiçoando a solução e criando novos gráficos para facilitar a análise dos varejistas. 

Como usar o InfoPanel na minha estratégia de precificação? 

O InfoPanel foi criado para ajudar o varejista na hora de pensar nas estratégias de precificação. Com seus variados painéis, análises e dados, a solução é ideal para facilitar a tomada de decisão do varejo. 

Melhorar negociação com fornecedores 

Comprar pelo melhor preço com os seus fornecedores possibilita mais oportunidades de melhorar a margem nos seus produtos. 

Ter em mãos as informações do preço dos concorrentes e a segmentação dos produtos da sua loja é o primeiro passo para uma negociação melhor. Em alguns casos, o varejista pode inclusive abrir os dados que tem para pressionar melhores ofertas. 

Monitorar a concorrência e os preços

Saber o histórico de preços e como está evoluindo é essencial para estudar mudanças na sua loja, aumento ou redução de margem e comparação de sortimentos. 

Se determinado preço está mais frequente, pode significar que o consumidor está mais atento àquele tipo de produto. Se um produto que você vende na sua loja não está vendendo, você pode analisar se seus concorrentes oferecem ele de alguma forma. 

Gostou do plano Free do ISA – InfoPanel? Clique aqui e selecione o plano Free para garantir o seu acesso! 

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Isso significa que os varejistas hoje, além de se preocuparem com a concorrência física, e-commerce, e outros pilares e mitos sobre precificação, também precisam levar em consideração o ciclo de vida de seus produtos na hora de montarem sua estratégia.  

Mas o que é o CVP?

Ciclo de vida do produto (CVP)

O ciclo de vida de um produto apresenta a história completa das vendas ao longo da trajetória desta mercadoria, e segue popularmente 4 estágios: desde quando é incrementado num novo mercado, ganha potência e atinge a maturidade até perder espaço para uma versão mais recente ou um produto substituto e ser descontinuado. A duração de cada uma dessas fases não é pré-estipulada, podendo ocorrer, principalmente na fase da maturidade, durante meses, anos ou até décadas (como é o caso de algumas commodities).

Cada uma dessas etapas requer uma atenção e uma estratégia diferenciada. Porém, num leque com milhares de produtos se faz necessário um software capaz de auxiliar os colaboradores nestas decisões.

Nas seções abaixo você poderá encontrar mais detalhadamente quais são as fases do ciclo de vida do produto, e as estratégias de precificação mais utilizadas em cada uma delas.

Introdução

Neste início da curva, todas as variáveis ainda são muito incertas. Sabe-se que será necessário um alto custo com materiais de marketing para gerar um conhecimento sobre o produto nos clientes e atrair os “early-adopters”, porém, não há a certeza de que isso irá alavancar as vendas. Portanto, é normal que nesta primeira etapa a margem de lucro seja negativa ou nula. Por este motivo é importante começar introduzindo a mercadoria em pontos de venda mais estratégicos, com uma distribuição mais limitada e focada em locais que tenham mais a ver com a proposta criada.

Ao se precificar pela primeira vez um produto, há dois caminhos a seguir: iniciar com um preço de penetração, ou um valor que busque finalizar o estoque do similar anterior, antes de aniquilar a demanda do mesmo. 

Em ambos os casos é preciso levar em consideração a sensibilidade do novo item, ou seja, o quanto o seu cliente estará disposto a pagar por ele. As decisões de compra nunca são tomadas no vácuo e sempre há uma comparação entre produtos nas gôndolas, bandeiras e até mesmo entre o varejo físico e o virtual. Consequentemente, analisar a precificação dos outros itens do portifólio (itens similares em versões mais antigas ou substitutos) pode ser uma ferramenta poderosa neste estágio inicial. É preciso hierarquizar sua gama de mercadorias para, a partir daí, decidir qual o melhor rumo a ser tomado. O nome desta técnica, onde o produto novo é colocado num patamar mais alto para não aniquilar a oferta do seu inferior que está saindo de linha e assim ser possível se livrar do estoque sem a necessidade de vender com margem negativa, é técnica da ancoragem.

Caso o seu produto seja completamente novo e sem versões anteriores ou problemas de aniquilação de ofertas é interessante, no lançamento deste item, utilizar o gerenciamento de categorias. Esta metodologia pode ser útil uma vez que considera as preferências do consumidor dentro destas categorizações além do caminho percorrido por ele dentro da loja, contribuindo assim com uma exposição mais acertada. O preço pode ser colocado de forma que facilite sua penetração no mercado, e mais pessoas possam comprar e disseminar a informação ganhando a atenção dos consumidores.

Crescimento

Nesta fase há um aumento exponencial nas vendas e o produto está alcançando cada vez mais a atenção do mercado, o que faz com que outros players também entrem na briga e a concorrência aumente. A tentativa aqui é alcançar o maior número de compradores até a demanda se estabilizar num patamar alto, e deixar o preço o mais competitivo possível. Dessa forma, a preocupação em divulgação e marketing ainda segue bastante em evidência.

O acompanhamento da concorrência neste estágio é primordial para não desacelerar o crescimento ou perder compradores. Como também não é simples fazer uma previsão de demanda neste momento, é preciso ter uma atenção redobrada para que os novos clientes curiosos encontrem o produto no momento da compra e que a loja não fique sem ele no estoque.

Maturidade

É aqui o momento onde, na maioria das vezes, as empresas geram mais lucro. Isso ocorre muito pelo fato de o custo com o produto diminuir, tendo em vista que gastos com marketing não são mais necessários e o item já é amplamente conhecido. Ele está numa posição confortável e gerando uma receita satisfatória. Nesta fase, a mercadoria já deve ter alcançado a máxima distribuição dentro da sua rede. A demanda pelo produto é constante e estimar as vendas se torna mais fácil. 

Neste estágio há duas estratégias de posicionamento: ser o “Price maker” ou o “Price follower”, cabe a sua empresa decidir onde ela quer estar. Essa estratégia pode variar dependendo do propósito de cada produto, por exemplo, se o item já está mais maduro, os consumidores já o conhecem, mas ele continua sendo muito sensível (como um pacote de arroz), acompanhar a concorrência se torna fundamental e então ser um “price follower” neste momento parece ser o mais correto. No caso de um produto com um pouco mais de variações/destino (como uma cerveja importada), talvez valha mais a pena seguir menos os concorrentes e decretar um preço autêntico, “price maker”. Um ajuste fino nos preços é capaz de gerar um grande impacto no resultado final.

É impossível pensar na possibilidade de o produto ficar sem estoque aqui e, por conta disso, um método de acompanhamento interno além do monitoramento de preços dos seus concorrentes novamente se torna indispensável. 

Declínio

Quando suas vendas não param de cair, e o seu lucro está em queda, seu produto entrou na fase de declínio. 

Duas estratégias bastante comuns nesta etapa do ciclo de vida são as promoções/ descontos, buscando manter a demanda ou queimar o estoque,  ou o que chamamos de “bundling”, que é quando agregamos este produto em decadência a algum outro, fazendo a oferta pelo “pacote” e não pelo individual. Isso é bastante proveitoso neste estágio pois, apesar de muitos clientes estarem deixando de consumir a mercadoria, existe sempre os clientes que permanecem com uma lealdade alta e possuem resistência na troca. Assim, além de ajudar a finalizar o produto em declínio, aumenta-se a venda de outros itens.

Vale ressaltar que, com a decisão de manter esse tipo de item nas gôndolas e juntamente com a chegada de novos produtos, complica-se a decisão de compra do consumidor e consequentemente a demanda de cada item acaba diminuindo, o que aumenta os custos. Portanto, se faz necessária uma decisão baseada em dados para ser o mais proveitoso e lucrativo possível.

É preciso, principalmente nesta etapa, ter muito cuidado com as margens negativas, quando o seu custo é maior que a sua receita com o produto, que pode ocorrer sem a percepção de ninguém em lojas que não possuem os custos mapeados. Pode existir aqui, numa tentativa de acabar com esse tipo de prejuízo, uma busca dos varejistas às indústrias a fim de construírem uma estratégia em conjunto para que seja fornecida alguma verba de reposição. Caso ainda seja necessário livrar-se do estoque, perceber isso o quanto antes pode ajudar a vender no mínimo ao custo de equilíbrio e desse modo não sair perdendo.

Resumindo, quando se trata da precificação de um produto, há diversas outras percepções necessárias. Empresas como a InfoPrice nasceram para ajudar nestes casos e facilitar as decisões do departamento de pricing de cada empresa.

Abaixo é possível verificar uma tabela resumo, que apresenta dados sobre as vendas, a concorrência, o lucro e a estratégia de precificação em cada um dos estágios do ciclo de vida do produto:

Flavia Figueiredo | Customer Service 

Flavia é do time de Customer Service da InfoPrice e tem como principal objetivo promover a qualidade do serviço para nossos clientes e ajudá-los a ter sucesso em sua parceria conosco.

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Uma das estratégias mais importantes conhecidas para precificação de produtos, e posicionamento de marca, é o acompanhamento dos preços da concorrência. Nesta atividade, além da coleta de preços praticados pelo concorrente, também é possível entender o seu mix. 

Vale lembrar que nem todos os produtos vendidos na sua loja possui a mesma importância em termos de faturamento. Existem aqueles poucos itens que representam uma grande parte do volume de vendas, uma faixa intermediária de itens que também são relevantes para os consumidores e uma terceira categoria de itens cujas vendas são bem menos representativas.

Como usar a Curva ABC na escolha do tipo correto de coleta de preços

Essa divisão é conhecida como Curva ABC ou princípio 80/20, que equivale a dizer que 20% de seu sortimento correspondem a 80% do seu faturamento. Caso tenha mais interesse em conhecer sobre essa divisão confira nosso outro artigo Curva ABC na Prática para Supermercados.

O ideal é que a curva ABC seja uma das fontes de informação para que você defina a sensibilidade do seu produto. Afinal, se você avaliar apenas venda-valor, que é o que a curva ABC apresenta, você acabará enviesado para produtos com alto valor agregado, como eletrônicos, por exemplo. Então, no limite, a definição de sensibilidade de produtos deve considerar três informações:

1. Venda Valor (pela curva ABC);
2. Penetração nos tickets (quantos % das compras realizadas em loja correspondem ao produto);
3. Elasticidade de preço do produto (quão sensível à mudança de preços o consumidor é).

Com base nessas três informações, conseguimos criar três clusters de produtos, que tradicionalmente chamamos de Super sensíveis, Sensíveis e Não sensíveis. A InfoPrice possui um artigo mais detalhado sobre este tema Como precificar levando em consideração a sensibilidade ao preço de seus clientes. 

Pode-se dizer que itens mais relevantes, como venda, exigem uma atenção maior no momento da precificação, uma vez que, em geral, o consumidor é mais atento ao preço praticado. Por isso, estes itens demandam muito mais informações na hora de tomar a decisão de qual preço você deve aplicar na sua loja. 

Já os itens de “Fundo de Sortimento” podem ser precificados de forma mais simples, usando preços médios ou com monitoramentos menos frequentes. Neste caso, o importante é garantir que a maior parte dos produtos tenha, pelo menos, uma verificação de preço no período de análise.

Coleta de Preços: Manual vs SmartPrice vs Semi-Automática

Agora que identificamos quais são os itens mais sensíveis em proporção de faturamento, como eleger o melhor método de pesquisa para captura de seus preços?

Para ajudar a responder essa pergunta, elaboramos a tabela a seguir que explica cada um de nossos métodos de pesquisa, nossos tipos corretos de coleta de preços:

Levando-se em consideração as informações da tabela, concluímos que:

1. Recomenda-se à coleta dos Produtos Super Sensíveis à pesquisa Manual, por ser uma pesquisa que entrega muito mais informações como preço, foto e se o item estava promocionado, o que pode colaborar nas tomadas de decisão e negociação com fornecedores;
2. Recomenda-se à coleta dos Produtos Sensíveis à pesquisa Semi Automática, pois a validação em gôndola dos itens com preços destoantes garante a segurança de estar trabalhando em preços que estejam de acordo com as regras de negócio da companhia;
3. Recomenda-se à coleta dos Produtos Não Sensíveis à pesquisa SmartPrice, por ser uma coleta ágil e conseguir cobrir uma quantidade maior de itens em pouco tempo

Claro que o processo de precificação também considera outras variáveis que são explorados no nosso texto 4 pilares para definir o preço certo na sua loja. Porém, ter uma pesquisa de concorrência adequada é um passo importante para um processo de precificação mais inteligente.

Portanto, para uma pesquisa de preços assertiva é preciso antes de tudo classificar os itens que compõem seu sortimento, indicamos aqui utilizar sua participação no faturamento,  penetração nos tickets e elasticidade para determinação da sensibilidade dos produtos. Depois, basta escolher entre os métodos de pesquisa que possuímos aquele que melhor atender à sua demanda.

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Por que é importante saber quem são seus concorrentes diretos?

Conhecer a concorrência é parte fundamental de qualquer negócio. No varejo de autosserviço, como hipermercados, supermercados e atacados, a necessidade de conhecer e acompanhar a concorrência é ainda mais flagrante, visto que:

• Boa parte dos produtos ofertados dentro das lojas são os mesmos ou possuem uma facilidade em serem substituídos pelos clientes.
• Hoje existe um verdadeiro “channel-blurring” e o consumidor está deixando de orientar as suas necessidades de acordo com o formato das lojas, para se preocupar com o propósito da compra. Temos farmácias competindo com supermercados, supermercados competindo com hipermercados e lojas de conveniências competindo com super e hipermercados (ainda mais neste momento de crise). Neste novo contexto, existe uma grande quantidade de concorrentes potenciais que podem influenciar a demanda. No mercado varejista, a capacidade de emulação é muito alta, com poucas barreiras de entrada, o que dificulta a criação de vantagens competitivas sustentáveis e justifica um olhar para a concorrência, para não perder a preferência do consumidor.
• Os preços praticados são limitados pela negociação de custo e condições com fornecedores e estes em geral possuem condições parecidas para varejistas de mesmo porte.
• A promoção, também dependente de uma boa negociação com a indústria e amplamente utilizada no varejo brasileiro (onde por vezes o promo share é superior à 50%, versus 30% nos EUA) acaba se tornando por vezes um ralo de margem que não cumpre sempre o papel de gerar tráfego adicional na loja. O Brasil, segundo estudo da Kantar Worldpanel, é um dos países mais promocionados do mundo e o consumidor já não sabe muito bem distinguir o que é preço regular e promocionado. Além disso, o brasileiro é mais sensível à propaganda (TV, folhetos, digital, rádio) para orientar as suas decisões de compra e criar a sua percepção de preço. Porém, o varejista nem sempre usa os recursos mais efetivos para se comunicar com os seus clientes e nem na medida certa.

Portanto, ficar com um posicionamento incorreto e deixar de olhar para a concorrência em um cenário absolutamente competitivo como é o do varejo nacional, com dimensões internacionais, pode ser um tiro no pé.

Sam Walton, fundador do Walmart e autor do livro Made in America, descreve insistentemente a sua obsessão em conhecer a concorrência sob duas óticas:

• Benchmarking e referências: Sam Walton comenta que muitas das maiores e mais importantes ideias que implantou no Walmart na verdade vieram de seus concorrentes diretos. Com uma curiosidade (e cara de pau) característica, ele visitava constantemente lojas de seus competidores para capturar boas ideias e implantá-las no Walmart. Em uma das passagens inclusive diz que a ideia de criar os Supercenters, lojas gigantes com um sortimento imenso, veio após conhecer o Carrefour no Brasil; em outra passagem, comenta que o famoso grito de guerra do Walmart foi inspirado em uma fábrica que visitou na Coréia do Sul. Ou seja, olhar para os concorrentes diretos e para outras empresas é uma fonte gigantesca de ótimas ideias
• Posicionamento de mercado: entender o que os meus competidores diretos estão comercializando em termos de mix, níveis de preço e promoções é essencial para capturar e fidelizar o cliente de forma perene

Como já dizia Antoine Lavoisier, ainda no século XVIII, “na natureza nada se cria, nada se perde, tudo se transforma”. O varejo não é exceção a esta regra: nada se cria e tudo se copia.

Para entender a concorrência sob a ótica de posicionamento de mercado, primeiramente o varejista precisa possuir o entendimento próprio, sobre como ele mesmo quer se posicionar. Quem é meu cliente e o que ele valoriza, qual a proposta de valor que eu me predisponho a oferecer para ele e qual diferencial competitivo que eu tenho ou gostaria de possuir? Com esta pergunta complexa e essencial respondida, o próximo passo é entender: quem são meus concorrentes diretos?

Como descobrir quem são seus concorrentes diretos?

Para descobrir quem são seus concorrentes diretos, você precisa perguntar isso para quem realmente sabe: seus clientes. Obviamente este tipo de conhecimento ao longo do tempo fica acumulado no time de operações de loja, por possuírem contato direto com os clientes; mas é importante que o varejista tenha clareza para entender que o que ele acha muitas vezes não é a realidade.

Em geral, observam-se os concorrentes ao redor de sua loja e imagina-se que sejam eles os competidores diretos. Muitas vezes isso pode não ser verdade, levando à tomada de decisão equivocada. Alguns exemplos disso:

• Se sua loja fica em uma região de passagem, em alguma avenida com bastante fluxo por exemplo, seus competidores podem estar na origem ou no destino da viagem da maioria de seus clientes, não necessariamente próximos da sua loja
• Se sua loja fica em uma região de alto poder aquisitivo, seus concorrentes podem ser e-commerces ou marketplaces (como Rappi e Cornershop)
• As lojas que ficam em cidades menores costumam também ter um raio de alcance maior que a própria cidade, dependendo da disponibilidade de oferta local

Desta forma, é sim essencial perguntar aos seus clientes em quais outras lojas, além da sua, ele realiza as compras dele. Você pode se surpreender com as suas respostas.

Mas como fazer isso?

• Pesquisa presencial (face-to-face): criar um questionário e entrevistar seus clientes dentro da sua própria loja. Pode ser feito via uma empresa terceirizada ou via o pessoal de caixa das lojas que podem registrar as informações dos compradores após um breve questionário
• Pesquisa por e-mail ou telefônica: caso você possua um banco de dados (CRM) confiável e representativo dos seus clientes, pode disparar essa pesquisa por e-mail ou por telefone. Pode também atrelar o preenchimento do CEP ao cadastro do programa de fidelidade, assim evitando a necessidade de pesquisa ad hoc. Qualquer cadastro já realizado pode servir também de base para esta análise: compra de produto de Bem Durável (é preciso preencher um cadastro com dados de endereço na maioria das vezes) ou usar a base do SAC e de compras online, se tiver uma plataforma digital
• Pesquisa através de notas fiscais: algumas empresas coletam informações de consumo diretamente dos consumidores, através de notas fiscais. Essas empresas conseguem fazer um estudo mostrando, de uma amostra de seus clientes, onde eles compram além da sua loja. Inclusive em alguns casos podem até demonstrar quais categorias preferidas na sua loja e na de seus concorrentes. Um exemplo de empresa que realiza este tipo de levantamento é a Varejo 360.

Após a realização da pesquisa, você terá um panorama interessante de quem são realmente os seus concorrentes. Neste caso, poderá concentrar esforços mais táticos e operacionais no combate de quem realmente é a primeira, segunda ou terceira opção de seus clientes. Este tipo de pesquisa pode ser realizada anualmente.

Vale frisar que é essencial disseminar na empresa e principalmente com a área de Operações essas informações para que todos estejam alinhados com os principais concorrentes na mente dos clientes.

Alguns exemplos dos esforços que podem ser direcionados após conhecimento da concorrência:

• Acompanhamento de preços em produtos ultra-sensíveis
• Screening de sortimento do concorrente e comparação com próprio
• Mapeamento de serviços oferecidos (estacionamento, padaria, açougue, etc)
• Intensidade promocional, tipos de produtos em promoção, frequência de promoção e tipo de comunicação usado.

Como seus concorrentes diretos podem ser segmentados

Após o entendimento da sua concorrência lato sensu, faz sentido você segmentar e dividir sua concorrência para priorizar os esforços. A concorrência se apresenta de diversas formas e para você conseguir criar um processo decisório coeso é importante classificar cada um dos seus concorrentes.

Concorrência por tipo de varejo

• Intratipo: concorrentes que são do mesmo tipo que você (exemplo, hipermercado x hipermercado) e potencialmente possuem propostas de valor parecidas
• Intertipo: concorrentes que não são do mesmo tipo que você e porventura possuem propostas de valor diferentes (farmácia x hipermercado)

Concorrência por categoria

De sua pesquisa de mercado, pode ser que você verifique que alguns concorrentes concorrem com você em categorias específicas. Um supermercado pode competir com uma farmácia na seção de Higiene e Beleza especificamente, por exemplo. Pode também competir com Sacolão para os produtos de hortifrutis e os açougues de bairro para carne.

Concorrência por tipo de venda

Promocional:

Alguns concorrentes podem ser considerados pelo seu cliente em uma escolha entre tablóides, por exemplo. Existem redes que são muito fortes em preços promocionais mas possuem preços regulares que não são atrativos. Na hora de fazer um tablóide ou promocionar na TV, estes concorrentes específicos são os que você deve olhar para tomar sua decisão. Empresas como Shopping Brasil oferecem monitoramento de tablóides e TV. Você deve tomar cuidado também com a abrangência na praça onde atuam estes concorrentes, visto que você pode estar atuando em SP com 20 lojas e um concorrente de uma loja só tem uma loja na praça de SP inteira. Assim, ele tem capacidade de realizar promoção de forma mais agressiva, porque irá afetar somente uma loja da sua rede. Porém para a sua rede, serão 20 lojas que deverão acompanhar o preço promocional. Enfim, é importante considerar programas de descontos e de fidelidade que podem também influenciar a percepção de preço dos clientes

Regular:

Da mesma forma, alguns concorrentes podem competir no “Preço de todo dia”. Estes são os concorrentes que dividem a atenção do seu cliente ao realizar uma compra de reposição ou que não seja programada, por exemplo. A InfoPrice oferece este tipo de produto, monitorando preços e promoções em PDV de seus concorrentes.

Concorrência por perfil de clientes

Segundo o perfil dos clientes que compram na sua loja ou de acordo com o posicionamento que você tem, você pode descartar ou incluir certos concorrentes. Por exemplo, você pode ter um concorrente relativamente próximo de você que é um supermercado mais popular, porém, sendo uma loja mais Premium, irá olhar para concorrentes com perfis mais elitizados. Um local onde isso acontece, por exemplo, é a região do Morumbi, em São Paulo, onde há grande proximidade de públicos bem heterogêneos em termos de renda média.

DICA BÔNUS: Tipos de Concorrência x Planos de Ação

Após o entendimento com seus clientes sobre o cenário de seus competidores, faz sentido você fazer uma divisão interna para tomada de ação específica sobre cada um dos 3 possíveis tipos de concorrentes da sua loja.

Preencha o formulário abaixo e receba nosso material bônus que apresenta os 3 tipos de concorrentes e as ações estratégicas recomendadas para cada um deles. 

Confira esse webinário sobre o tema e aprofunde seus conhecimentos

Resumindo

Neste artigo, a intenção foi deixar clara a necessidade de monitorar seus concorrentes como uma forma de defender sua venda e o tráfego de pessoas, seus clientes, em seus pontos de venda. Simplificadamente, o caminho para entender quem são seus concorrentes e como utilizar esta informação na tomada de decisão é o seguinte:

• Definição estratégica: definir quem é o seus cliente e proposta de valor da(s) sua(s) bandeira(s)
• Pesquisa com shopper: entender com seus clientes (direta ou indiretamente) quem são os seus concorrentes e em quais categorias
• Segmentação dos concorrentes: classificar seus concorrentes a partir dos dados da pesquisa e da definição estratégica entre concorrente primário, primário por categoria e referência para cada um dos pontos de venda que possuir
• Definição de meta: qual a competitividade em preços e o match de sortimento em relação aos concorrentes primários
• Definição do processo: criar e implantar processo para monitoramento de concorrência através de fornecedores e de funcionários internos. Criar fluxo de tomada de decisão de preços, promoções e sortimento.
• Acompanhamento de resultado: comparar KPIs de competição e como isso está influenciando nas grandes métricas (vendas e margem)

Saiba mais sobre os autores:

Fabien Datas é Head de Inteligência Comercial do Supermercado Covabra. Possui mais de 20 anos de experiência internacional, trazendo e traduzindo a voz do Cliente e a visão do Mercado em Insights para o Negócio, nas áreas de Marketing e Inteligência Comercial em grandes multinacionais varejistas como Walmart e Carrefour.

Marcus Roggero é diretor de produto e tecnologia na InfoPrice. Um dos fundadores da InfoPrice, empresa de tecnologia especializada em precificação no varejo físico, com foco em coleta de preços de mercado, analytics e software para precificação.

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Em meados do século XIX, ouvia-se falar de lojas de autosserviço conhecidas como mercearias onde o cliente poderia entrar e separar os itens que gostaria de consumir na quantidade que gostaria e ao final da compra se dirigia para um balcão (ou como conhecemos hoje, o caixa) para efetuar o pagamento.

Preço de venda por Markup

Desde essa época de , a precificação das mercadorias era feita utilizando uma metodologia conhecida como markup, que nada mais é do que um índice utilizado para compor o preço de venda levando em consideração o custo de aquisição do produto, a sazonalidade e a margem de lucro desejada. Vejamos um exemplo:

Vamos assumir os valores abaixo como verdadeiros para calcular o markup em cima de um produto.

Aplicando eles na fórmula temos o seguinte resultado:

Agora imaginando que o custo de aquisição de um item seja de R$45, vamos aplicar nosso markup para chegar ao preço de venda:

Aparentemente a metodologia é muito eficaz, correto? Ela leva em consideração o custo de aquisição do produto e a margem de lucro desejada, não é?

Preço de venda por Concorrência no varejo físico

O método de markup faz sentido em determinado nível sendo ele uma ferramenta de grande utilidade, mas que acaba não levando em consideração uma das variáveis mais importantes atualmente, que é a CONCORRÊNCIA. Com o modelo de negócios validado, muitas pessoas começaram a abrir suas mercearias e no começo elas ficavam distante umas das outras, mas com o tempo elas cresceram e se transformaram em supermercados com filiais abertas. Para termos uma ideia, em 2018 a Associação Brasileira de Supermercados registrou 89.673 número de lojas de autosserviço.

Pela grande alta na concorrência no varejo físico, as lojas se veem obrigadas a oferecer diferenciais para o seu consumidor, uma vez que agora ele tem mais opções para realizar a sua despesa mensal. E dentre os diferenciais que podem ser oferecidos o preço de venda é um dos que tem mais peso para o consumidor brasileiro. O momento econômico não muito bom, obriga aos consumidores serem mais seletivos quanto ao preço que podem pagar pelo produtos que gostariam de consumir, uma vez que eles têm uma limitação de orçamento e isso faz, ou pelo menos deveria fazer, com que os varejistas se preocupassem com o preço de seus concorrentes.

A Área de Pricing nos varejistas

No Brasil a prática de acompanhar os preços dos concorrentes no varejo físico ainda é embrionária, sendo que muitos varejistas ainda utilizam o modelo markup para precificar seu sortimento. Mas já é possível perceber uma mudança nesse cenário que toma forma através da criação de uma área conhecida como Área de Pricing. O Pricing, é criado com a responsabilidade de realizar o monitoramento da concorrência e por munir as áreas adjacentes (Compras e Marketing) com informações relevantes para tomada de decisão como:

• Preço de venda;
• Promoção (preço promocional e tipo de promoção);
• Sortimento do concorrente;

Isso traduzido na estratégia da companhia faz com que o varejista possa traçar um plano de reação para se tornar mais competitivo e com isso se tornar mais atrativo para o seu consumidor.

Exemplo de caso de uso: Como o time de pricing calcula o preço por concorrência no varejo físico

Vamos tomar como exemplo o João (personagem fictício) que é um ávido consumidor de café e que sempre frequenta o Supermercado Do Vô, lá ele costuma pagar pelo seu café favorito R$ 5,45. Para esse exemplo, uma loja do outro lado da rua do Supermercado do Vô foi aberta. Ela se chamava Mercadinho e, por curiosidade, o João foi um dia conhecer essa loja. Lá ele encontrou o seu café favorito por apenas R$ 4,99. Nessa situação temos uma economia de R$ 0,46 para o João, isso faz com que ele migre de loja e agora só compre o seu café favorito no Mercadinho. Este é um dentre tantos casos que podem acontecer, mas podem ser evitados.

Imagine que a área de Pricing do Supermercado do Vô soube do lançamento do Mercadinho e então conduziu uma pesquisa de preços nessa loja. Dentre essa lista estava o café do João, e ao final da pesquisa o Pricing utilizou um índice conhecida como Competitor Price Index (CPI) comum para analise de concorrência no varejo físico. O índice pode ser calculado pelo seu preço de venda dividido pelo preço de venda de seu concorrente multiplicado por 100 sendo que, se a conta der maior do que 100%, então você está mais caro do que seu concorrente, se a conta der menor do que 100% você está mais barato do que seu concorrente e se der 100% então vocês praticam o mesmo preço. Ao aplicar a metodologia ele chegou ao seguinte resultado:

O CPI indicou para o time de Pricing que eles estavam com um preço 9% superior ao do concorrente. Sabendo disso, rapidamente encaminharam essa informação para o time de Compras, responsável por comprar os produtos com a Indústria, que logo chamou, então, seu fornecedor para uma reunião onde conseguiram realizar uma negociação em que permitiu que o preço praticado do café fosse reduzido e chegasse aos R$4,89. Com isso, o João ao visitar o Mercadinho percebeu que o preço de seu café estava mais em conta no Supermercado do Vô passando a comprar lá novamente.

Você deve estar se perguntando, “mas poxa… R$ 0,10 são o suficiente para eu considerar uma loja mais cara do que a outra?” A resposta é sim. Como o café é um item muito sensível a percepção de preço do João — porque ele compra com uma frequência alta — ao ver que o preço do item no Mercadinho era mais caro, ele forma uma imagem de que o Mercadinho é uma loja mais cara do que o habitual, apesar de ser uma diferença pequena no valor. Inclusive, essa imagem de preço formada é difícil ser desconstruída e existem diversas maneiras de identificarmos itens que, assim como o café do João, são geradores de imagem de preço e que precisam estar bem posicionados frente ao concorrente. Sem dúvidas, o time de Pricing do Supermercado do Vô deve ficar atento, pois a R$ 0,10 são o suficiente para eu considerar uma loja mais cara do que a outra?gora ele tem um concorrente muito próximo que torna mais fácil a comparação de preço para seus clientes. Lembrando que o caso do João é um dentre tantos outros que podem acontecer.

Concorrência no varejo físico nos dias de hoje

Olhar para o seu concorrente é sempre muito importante, mas em um momento como o qual vivemos, em que uma crise de saúde se estabeleceu, é fundamental para a execução de uma estratégia coerente de precificação para o consumidor. Com certeza você viu, ou pelo menos soube, de alguns consumidores que ao se deixarem levar pela ansiedade e pânico momentâneo começaram a comprar itens em uma quantidade maior do que a necessária, isso faz com o que o preço de venda seja desajustado prejudicando toda a cadeia de consumo, desde a indústria que tem sua projeção de produção afetada por um ruído, até o consumidor que começa a pagar mais caro por itens que normalmente não pagaria (R$70 em um vidro de álcool em gel!). Por isso acompanhar o mercado para que não haja nenhum reajuste de preço indevido é ESSENCIAL, até porque, apesar do consumidor topar pagar os R$70 agora, quando essa situação passar ele se lembrará de quem foi justo com ele e cobrou o preço correto e então dificilmente ele voltará a comprar nessa loja, lembra-se da imagem de preço?

Gostaria de encerrar esse artigo com uma frase para a reflexão de todos os varejistas que reforça a necessidade da conscientização da precificação correta e voltada para o consumidor. A frase é de Arthur Nielsen, fundador da Nielsen, empresa multinacional com foco em pesquisas de mercado. Veja abaixo:

“The price of light is less than the cost of darkness”

Vinicius André | Product Manager 

Vinicius iniciou no time de Customer Success da InfoPrice sendo responsável pelo gerenciamento de grandes contas ajudando os times de pricing com analises de concorrência, hoje faz parte do time de Tecnologia, mais especificamente de Produto, onde é o responsável pelo desenvolvimento de novas soluções levando em consideração a visão e missão da empresa e também a necessidade e nossos parceiros. Formado em Ciências da Computação pela Universidade Nove de Julho, um grande entusiasta pela tecnologia e pela transformação digital.

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Monitorar continuamente a sua concorrência é fundamental para manter a competitividade e o crescimento da sua empresa, avaliando cada vez mais quais são os seus pontos fortes e pontos fracos. Mas quem são os seus benchmarking dos concorrentes referência? São aqueles que você considera como os melhores na sua área ou mesmo de outras áreas que ofereçam oportunidades de aprendizado e de melhoria, identificados a partir de estratégias de Estudo de concorrentes – algo como o “ponto de referência”.

O benchmark é um minucioso processo de pesquisa e estudo de concorrentes que permite aos gestores compararem produtos, práticas empresariais, serviços e metodologias usadas pelos concorrentes, aproveitando as oportunidades e preparando a empresa para possíveis ameaças.

Identificar os concorrentes referência é, portanto, uma atividade que envolve a autoanálise, a observação e a comparação: tão importante quanto descobrir o que o outro faz, é entender o que você não faz.

Tipos de Estudo de concorrentes

Segundo especialistas da Endeavour, é importante ressaltar que o benchmarking não se trata de uma simples imitação, mas da capacidade em enxergar as melhores práticas e adequá-las às peculiaridades de sua companhia, a partir de quatro estratégias:

• Benchmarking competitivo: nesse formato, o foco é a análise minuciosa das práticas da concorrência, visando superá-las. É uma estratégia usada para encontrar oportunidades de melhoria e aumentar a participação no mercado, aproveitando ferramentas como de pesquisa e inteligência de preços no varejo.
• Benchmarking de cooperação: duas empresas estabelecem uma parceria, compartilhando informações de seus processos. Também ocorre quando uma empresa “modelo” abre as portas de alguns processos para o aprendizado de outra. Isso pode ocorrer quando duas companhias têm distintos pontos de excelência ou quando uma dela permite o conhecimento de outra por razão de prestígio, notoriedade etc.
• Benchmarking funcional: nesse caso, o que é comparado é o processo de trabalho entre as organizações, ainda que a comparação esteja sendo feita com organizações de segmentos diferentes.
• Benchmarking interno: busca pelas melhores práticas adotadas dentro da própria empresa (filiais-modelo, departamentos que desenvolvem metodologias inovadoras).

Código de conduta do Estudo de concorrentes

Em primeiro lugar, é preciso ter sempre em mente que o benchmark não é um tipo de espionagem, o que é totalmente ilegal. Todas as informações devem ser obtidas com práticas legais, como, por exemplo, pesquisa de preço em pontos de venda ou experiência de consumo do produto concorrente.

A instituição norte-americana American Productivity & Quality Center, referência em benchmarking, criou um código de conduta para o benchmarking cooperativo:

1. Princípio da legalidade – não se pode usar práticas de espionagem e outras condutas ilegais para obter informações de outras empresas;
2. Princípio da troca – não há problema em solicitar abertamente informações a outras empresas, desde que você também esteja disposto a prestar informações;
3. Princípio da confidencialidade – as informações colhidas nas pesquisas de benchmark não devem ser tornadas públicas sem a autorização das empresas;
4. Princípio da utilização – o ético é não usar os insights do estudo de concorrentes para vender o conhecimento obtido, mas sim para melhorar seus próprios processos;
5. Princípio do contato – só revele o nome do contato da empresa caso ele tenha dado licença para essa divulgação;
6. Princípio da preparação – é preciso ser eficiente, apresentando dúvidas e demandas claras, para não tomar tempo do parceiro de benchmarking;
7. Princípio da conclusão – caso tenha assumido compromisso com as empresas parcerias de benchmarking, eles devem ser cumpridos;
8. Princípio da compreensão e da ação – diz respeito a entender como o parceiro gosta de ser tratado e agir de acordo com esse desejo;

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O setor varejista de material de construção convive com duas realidades bem diferentes em mix de produtos: de um lado, temos o comércio de bairro, que conta com os artigos necessários para reparos simples, como pregos, torneiras de modelo básico, entre outros itens. Por outro lado, temos grandes redes varejistas, os chamados home centers, com um mix de produtos capaz de atender desde o início da construção, com tijolos, até a finalização, com sofisticados acabamentos e itens para decoração. São milhares de produtos e o objetivo é que o cliente encontre tudo o que precisa em só lugar, com atendimento assistido ou autosserviço. 

Segundo especialistas do Sebrae, uma eficiente gestão de estoques no varejo está baseada na procura constante do equilíbrio entre a oferta e a demanda. E nos home centers, o estoque é formado por compras realizadas de várias maneiras: direto da fábrica, distribuidores ou até mesmo atacadistas. A equipe responsável deve, então, fazer as escolhas mais adequadas para o negócio entre todos os produtos, observando sempre o estoque mínimo, a qualidade dos produtos e a oferta de mercadoria adequada ao seu público alvo.

Assim, chegamos ao X da questão: entre milhares de materiais de construção, acabamentos e decoração, como definir o melhor mix de produtos, capaz de encantar e fidelizar o cliente? Executar o sortimento com excelência é cada vez mais relevante, advertem os analistas da consultoria Nielsen, ressaltando que a complexidade em definir o sortimento correto e, ao final, garantir a escolha do cliente pelo seu home center, são aspectos desafiadores.

Por trás da escolha do mix de produtos ideal, existem fatores-chave que devem ser considerados, como analisar as vendas e a rentabilidade de um produto em conjunto com o espaço que tem na gôndola, bem como a canibalização que gera nos outros itens.

Avaliando as categorias para compor o mix de produtos de home center

Ao avaliar a execução das categorias – tipo de produto, como prego, azulejo, entre outros – junto ao papel que elas têm dentro da sua loja, é possível identificar com mais facilidade os pontos a melhorar no mix de produtos de home center. Um dos aspectos positivos ao realizar esse ajuste é o aumento do número de clientes na loja, e também o aumento do tempo de permanência, já que o segmento de home center demanda maior tempo para o fechamento da compra.

Para identificar quais categorias merecem esforço redobrado no intuito de obter mais benefícios, em primeiro lugar é preciso contar com dados confiáveis, apontando o desempenho de cada produto dentro de cada home center, já que as demandas variam conforme e localização da loja, e também considerar os seguintes aspectos:

Taxa de rotação

Categorias que apresentam mudanças constantes (novos itens/deslistes) deveriam ser prioritárias no momento de otimizar o mix de produtos.

Taxa de concentração

Em categorias onde as vendas estão concentradas em poucos itens, é necessário identificar se os novos itens estão contribuindo para o crescimento da categoria/segmento, ou se estão dificultando a execução.

Execução

A execução deve estar alinhada ao papel da categoria já que isso reforça a estratégia do varejista e a torna mais efetiva, pois ajuda o cliente a identificar o tipo de sortimento – o que a marca tem em cada PDV – da loja. Medir a efetividade da execução em loja é imprescindível para ter bons resultados. E não basta saber como estava o estoque de ontem ou qual foi o preço praticado na semana passada. Os indicadores precisam estar disponíveis em tempo real, caso contrário as falhas no PDV podem impactar, e muito, as vendas.

Eficiência baseada em dados

A informação tem um papel de grande relevância dentro das empresas e devem apoiar a compreensão de questões importantes relacionadas à estratégia, posicionamento no mercado, mix de produtos, preço, negociação, entre outras. 

A avaliação baseada em dados deve ocorrer em ciclos cada vez menores por conta da velocidade das mudanças econômicas, tecnológicas, do consumidor, do ambiente competitivo etc. Mas esse não é o cenário encontrado em todas as empresas e a qualidade da avaliação pode ficar comprometida por conta da confiabilidade dos dados. Por isso, é importante que as empresas busquem soluções estruturadas de análise do mercado e da concorrência para que tenham insights analíticos e que não se tornem somente um um “amontoado de dados” na hora da consulta e aplicação no negócio. Quer saber como conhecer melhor o seu mercado e a sua concorrência? Entre em contato conosco e conheça nossas soluções de monitoramento de preço e monitoramento de mix de produtos nas lojas.

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