Você sente que poderia aumentar a venda de cosméticos no seu ponto de venda? Já se perguntou por que alguns destes itens vende muito, mesmo com preços mais altos? Sabe se os preços praticados realmente estão otimizados para o comportamento do consumidor nesse segmento? Ou se a categoria de beleza está entregando a margem que poderia?
Se você trabalha no varejo farmacêutico, é provável que já tenha enfrentado desafios ao tentar aumentar a rentabilidade dos cosméticos. Afinal, essa é uma categoria sensível, cheia de particularidades — da composição do sortimento à precificação. E, claro, com um enorme potencial de lucro.
Neste artigo, vamos explorar as estratégias de precificação mais eficazes para a venda de cosméticos em farmácias. Vamos falar também dos principais desafios, do comportamento do consumidor, da elasticidade de preços, e de como a tecnologia pode ajudar a transformar essa categoria em uma fonte consistente de rentabilidade.
Por que o mercado de cosméticos merece atenção?
O SEBRAE publicou alguns dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) e Statista que constatam uma previsão de aumento contínuo para a venda de cosméticos.
Estima-se que até até 2027 o país atinja um faturamento de US$ 32 bilhões neste segmento. Vale ressaltar que em 2024 o mercado brasileiro de beleza movimentou cerca de US$ 27 bilhões e que esse crescimento se mantém mesmo em cenários econômicos desafiadores.
Aliás, no ponto de venda físico, as farmácias já representam uma fatia expressiva da distribuição de cosméticos. No entanto, ainda há muitas oportunidades mal exploradas — especialmente quando o assunto é precificação estratégica.
Muitos varejistas aplicam margens genéricas ou tentam competir apenas por preço. Mas a verdade é que o consumidor de cosméticos valoriza outros fatores além do preço baixo.
Vamos ver isso mais a fundo.
As particularidades da precificação na venda de cosméticos
Sensibilidade ao preço depende da categoria
Cosméticos não são todos iguais. Um creme antissinais tem um comportamento de compra diferente de um sabonete facial, por exemplo. Enquanto produtos de uso diário tendem a ter maior elasticidade de preço, itens premium possuem uma demanda menos sensível — o que permite aplicar margens maiores.
O segredo está em segmentar corretamente os produtos por sensibilidade ao preço e papel da categoria (destino, rotina, conveniência ou impulso).
Marca influencia mais do que em outras categorias
A percepção de valor muda radicalmente entre um hidratante Nivea e um de marca própria. O consumidor enxerga a marca como um sinal de eficácia, status ou segurança.
Isso significa que a estratégia de precificação deve considerar o valor percebido, não apenas o custo. Em muitos casos, um preço baixo demais pode gerar desconfiança.
Alta rotatividade de portfólio
Lançamentos, edições limitadas e tendências sazonais fazem parte da rotina. Isso exige agilidade para revisar preços com frequência e entender o impacto de cada produto no sortimento total.
Além disso, o giro rápido favorece testes de elasticidade e uso de promoções com objetivos específicos.
Quais são os principais desafios na venda de cosméticos?
Falta de dados para tomar decisões
A maioria das farmácias ainda usa regras simples, como markup fixo, para precificar cosméticos. Isso limita o potencial de margem e impede ajustes dinâmicos de acordo com o comportamento do mercado.
Concorrência acirrada com perfumarias e e-commerce
Hoje, o consumidor tem várias opções de canais para comprar cosméticos. Se os seus preços estão muito fora da média, ele percebe e compara.
Mas competir só por preço é um risco. A saída está em entender o posicionamento ideal da sua loja e construir uma precificação estratégica com base nisso.
Mix desbalanceado ou sem propósito claro
Um erro comum é ter um sortimento sem curadoria: muitas marcas com sobreposição de função, ausência de novidades ou falta de categorias-chave para determinadas ocasiões de consumo.
O ideal é que cada produto tenha um papel claro: atrair fluxo, gerar margem, complementar cesta ou impulsionar a imagem da loja.
A precificação em um cenário de desejo impulsionado por influenciadores
Uma das grandes transformações no comportamento de compra de cosméticos nos últimos anos vem do papel cada vez mais relevante dos influenciadores digitais.
Antes, a precificação de produtos de beleza era mais sensível ao preço: o consumidor comparava marcas, procurava promoções e era mais propenso a trocar de produto por economia.
Hoje, isso mudou — principalmente entre os públicos mais jovens.
Na prática, isso significa que a elasticidade de preço é muito menor para os itens “queridinhos da internet”.
Quando um consumidor entra na loja pedindo “o blush da Boca Rosa”, “o gloss da Mari Maria” ou “o perfume da Virginia”, por exemplo, o fator decisivo de compra não é o valor, mas o desejo — muitas vezes impulsionado por status, pertencimento ou identificação com o influenciador.
O desafio na precificação desses itens está em encontrar o equilíbrio entre margem e competitividade, sem comprometer a percepção de valor.
Em muitos casos, uma estratégia premium faz mais sentido do que buscar preço baixo, já que o consumidor não está disposto a trocar por similares.
Além disso, é fundamental acompanhar em tempo real os movimentos das redes sociais para antecipar picos de demanda e ajustar o sortimento e os preços com agilidade.
Como aumentar a rentabilidade da categoria de cosméticos?
A resposta está em aplicar boas práticas de pricing, combinadas com dados e tecnologia. A seguir, trazemos um passo a passo com foco em farmácias:
1. Segmente o portfólio com inteligência
Não trate todos os cosméticos como uma única categoria. Classifique os produtos por:
- Papel da categoria (destino, conveniência, rotina, impulso)
- Elasticidade de preço
- Margem histórica
- Giro e ruptura
- Valor percebido
Essa segmentação vai permitir uma definição mais inteligente de zonas de preço e margens-alvo por grupo.
2. Defina zonas de preço coerentes com o público
Zonas de preço são faixas de valor percebidas como aceitáveis pelo consumidor para determinados tipos de produto.
Por exemplo: um shampoo premium acima de R$ 40 pode funcionar bem em uma farmácia de bairro nobre, mas não em uma unidade de um bairro periférico.
Estudar o tíquete médio por canal, a concorrência local e o perfil do shopper ajuda a definir essas faixas com mais precisão.
3. Acompanhe os preços da concorrência com frequência
Você não precisa ter o menor preço — mas precisa saber onde está posicionado. A sugestão é usar ferramentas de monitoramento de preços como o InfoPanel da InfoPrice para visualizar seu CPI (Índice de competitividade do preço) em tempo real.
Isso permite agir com agilidade e encontrar oportunidades: subir preços em produtos sem concorrência direta ou ajustar para recuperar margem onde for necessário.
4. Otimize a margem sem perder competitividade
Um erro comum é manter a mesma margem percentual para todos os cosméticos. Mas cada produto tem um comportamento de demanda e uma margem ideal diferente.
Com algoritmos de precificação como os do IPA – Software de Precificação da InfoPrice, é possível automatizar a sugestão de preços com base em regras pré-estabelecidas de margem, competitividade, elasticidade e custo.
O resultado? Maior governança, melhor margem e mais tempo da equipe para decisões estratégicas.
5. Use promoções de forma tática
Produtos de impulso como batons, esmaltes e máscaras faciais podem ser usados como chamariz para aumentar o fluxo na categoria.
Mas promoções devem ter objetivos claros: atrair shopper, reduzir estoque, alavancar combos ou aumentar o tíquete médio.
Acompanhar o ROI de cada ação é fundamental para evitar promoções que só corroem a margem.
O papel da tecnologia nas decisões de pricing
Hoje, é possível automatizar boa parte das análises e decisões de precificação com softwares especializados. A InfoPrice, por exemplo, oferece soluções que:
- Automatizam sugestões de preço com IA
- Monitoram concorrentes em tempo real
- Avaliam o impacto da mudança de custo na margem
- Simulam diferentes cenários de preço e demanda
Essas tecnologias permitem decisões mais rápidas, com base em dados confiáveis, e contribuem diretamente para o aumento da rentabilidade.
Dúvidas comuns sobre precificação na venda de cosméticos
Devo sempre seguir os preços da farmácia mais próxima?
Não necessariamente. O ideal é entender seu posicionamento e estratégia. Se você quer ser referência em conveniência e variedade, talvez tenha espaço para preços um pouco maiores — desde que o valor percebido justifique.
Vale a pena investir em marcas próprias de cosméticos?
Sim, desde que haja controle de qualidade e um bom posicionamento. Marcas próprias tendem a ter margens melhores e fidelizam o consumidor quando bem trabalhadas.
Promoções frequentes atrapalham o posicionamento?
Se forem feitas sem critério, sim. O ideal é usar promoções como alavancas táticas e não como regra. Evite o efeito ‘preço baixo permanente’ que compromete sua margem no longo prazo.
Aplicações práticas: como começar agora a otimizar a venda de cosméticos
Se você chegou até aqui, deve estar se perguntando: “Por onde começo?”. Aqui vão alguns caminhos práticos:
- Revise o sortimento atual: quais produtos vendem bem? Quais têm margem baixa? Há sobreposição?
- Aplique segmentações: categorize por elasticidade, papel da categoria e posicionamento.
- Defina novas margens-alvo: use dados históricos e teste ajustes por grupo.
- Implemente ferramentas de precificação: ganhe velocidade e consistência nas decisões.
- Monitore, analise, otimize: pricing é um processo contínuo — e seus concorrentes estão se movimentando também.
Dicas extras para impulsionar a venda de cosméticos (além do preço)
A precificação certa é essencial, claro. Mas ela não opera sozinha. A venda de cosméticos também depende de experiência de compra, atendimento consultivo, exposição correta dos produtos e até da capacitação da equipe. Veja algumas estratégias que complementam o pricing para alavancar os resultados da categoria.
1. Treine o farmacêutico como consultor de beleza e saúde
A crescente busca por dermocosméticos nas farmácias transformou o farmacêutico em uma figura central no processo de compra. Com tantos produtos disponíveis, é comum que o consumidor se sinta perdido e busque orientação.
A boa notícia? Mesmo sem especialização em estética, a formação em farmácia já traz conhecimentos valiosos em cosmetologia, anatomia e farmacotécnica. Isso capacita o profissional para oferecer indicações seguras e personalizadas, agregando valor ao atendimento.
Dica prática: promova treinamentos regulares com fornecedores e marcas parceiras. E incentive o farmacêutico a participar de cursos de atualização. Um profissional preparado fideliza o cliente e aumenta o tíquete médio.
2. Crie espaços de consultoria personalizada
Que tal transformar parte da farmácia em um mini ambiente de atendimento? Um local onde o cliente possa tirar dúvidas, receber recomendações e entender como usar corretamente seus dermocosméticos.
Essa experiência mais próxima humaniza a venda de cosméticos, transmite autoridade e aumenta as chances de recompra.
Exemplo: uma bancada com espelho, amostras, folders explicativos e um farmacêutico treinado pode ser o diferencial para converter curiosos em compradores fiéis.
3. Destaque os dermocosméticos como categoria premium
O consumidor geralmente associa dermocosméticos a qualidade, eficácia e segurança. Ou seja, valor agregado. Mas para isso funcionar, é preciso apresentá-los com a devida relevância no ponto de venda.
Use sinalização adequada, organize por tipo de pele ou necessidade (acne, envelhecimento, hidratação, manchas) e posicione essa categoria longe de produtos muito populares, como shampoos e sabonetes.
Dica extra: promova kits por necessidade (“Pele oleosa”, “Cuidados noturnos”) ou indique uma rotina de uso (limpeza + hidratação + proteção).
4. Invista na capacitação do time de loja (não só dos farmacêuticos)
Toda a equipe de loja deve ser capaz de abordar o cliente de forma atenciosa, mesmo que não ofereça recomendações técnicas.
Treine os atendentes para que saibam apresentar os produtos, explicar diferenciais básicos e encaminhar o cliente ao farmacêutico quando necessário.
Isso cria uma jornada fluida, com menos atrito e mais oportunidades de venda cruzada.
5. Posicione a farmácia como um centro de cuidado e bem-estar
A farmácia não é só um ponto de compra — é um local onde as pessoas buscam soluções. Quanto mais você reforça essa imagem, maior a confiança e o ticket médio.
Use sua comunicação, redes sociais e até a vitrine para reforçar essa autoridade. Compartilhe dicas, conteúdos sobre autocuidado e rotinas de beleza, sempre com linguagem acessível e conteúdo confiável.
Isso transforma o relacionamento com o cliente. E coloca sua farmácia como referência na categoria.
6. Ofereça conteúdo educativo no ponto de venda
O consumidor quer aprender. Oferecer informações simples, visuais e claras sobre as funções dos produtos pode facilitar a decisão de compra.
Você pode usar:
- Displays com “dúvidas frequentes” e respostas curtas
- Vídeos curtos com explicações sobre rotinas de skincare
- QR codes que levam a páginas com dicas de uso e benefícios
Educar é vender melhor — e vender mais.
Impacto do preço certo na venda de cosméticos
A venda de cosméticos é uma excelente oportunidade para farmácias aumentarem sua rentabilidade — desde que a precificação seja feita com inteligência.
Aliás, não se trata apenas de encontrar o “preço ideal”, mas de construir uma estratégia completa, baseada em dados, tecnologia e bom senso comercial.
Entender o comportamento do shopper, aplicar margens de forma segmentada, acompanhar a concorrência e testar constantemente são práticas que diferenciam os varejistas que crescem com sustentabilidade.
Se você quer dar o próximo passo nessa jornada, conheça as soluções da InfoPrice para pricing automatizado e monitoramento de mercado.
Ajudamos centenas de redes a venderem mais — e com mais margem — em categorias como beleza e cosméticos.
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