O Trade Marketing é uma ação conjunta entre indústrias e varejistas para melhorar a experiência do cliente em lojas físicas. Saiba mais sobre esse termo e como aplicá-lo
O Trade Marketing é a estratégia focada em estabelecer objetivos e ações comuns entre os fabricantes e os canais de venda (como lojas e mercados). Mas, seu conceito também pode estar presente nas relações entre lojas matrizes e filiais ou franquias.
Por meio dele, os fabricantes podem monitorar suas estratégias de posicionamento junto aos distribuidores. Isso permite, por exemplo, que eles criem uma uniformidade na apresentação da marca e garantam uma experiência similar para todos os clientes finais que entrarem em contato com seu produto.
De acordo com Rubens Sant’Anna, Fundador da Academia Rubens Sant’Anna e especialista em Trade Marketing: “Em muitas empresas varejistas, o trade ainda é confundido com aquela área que está só para captar verba, desenvolver o mídia kit, o JBP e não coloca o shopper no centro da estratégia, não trabalha os aspectos de integração. Vejo quando se tem um trade forte do lado da indústria e do lado do varejo, e conseguimos reunir mais pessoas nesta conversa, a possibilidade de uma integração mais elaborada aumenta e é muito benéfica”.
Uma estratégia de Trade Marketing parte do princípio de que a indústria precisa cuidar de seu principal ativo – o produto – até que ele seja entregue ao consumidor final. Só assim ela consegue ter certeza que sua intenção com o branding será efetiva em todas as etapas da compra.
Como a indústria deve planejar uma estratégia de Trade Marketing
O planejamento do Trade Marketing parte de um princípio de customer centricity, ou seja, colocar o cliente no centro das decisões do negócio.
Os gestores continuam tomando as decisões finais, claro, mas tudo é feito com um profundo conhecimento do consumidor, suas necessidades, expectativas e os canais de mídia e de comercialização que ele costuma utilizar.
Com essa visão, a indústria planeja cada ação com foco na entrega que será feita ao cliente final. Isso deve ser feito com base na estratégia de branding e em como a marca pretende ser vista pelo cliente.
Algumas ações que podem ser feitas são:
- Merchandising: direcionamento das ações com foco em atração e conversão do cliente. Com base nos canais em que o cliente costuma se informar ou ser impactado, são planejadas as criações de banners, outdoors, folhetos, displays e faixas de gôndola. A linguagem é adaptada ao perfil do público e a estratégia de Trade Marketing pode destacar aqui o que é mais importante para o cliente, como o preço, experiência ou qualidade.
- Otimização de produtos: são ações com foco em inserir um produto no mercado e torná-lo conhecido e relevante para o público-alvo. Os produtos são adaptados, as embalagens modificadas, são criados programas de fidelização ou ações nos pontos de venda, como demonstração, amostras grátis e degustação do produto. Da mesma forma, nada aqui é feito de maneira aleatória e a expectativa do cliente irá nortear todas as ações.
- Capacitação de profissionais: a marca conta com promotores de venda que controlam toda a gestão dos produtos. Eles gerenciam estoque e reposição, negociando com os lojistas um espaço melhor para a exposição dos produtos nas prateleiras. Para isso, estes profissionais são capacitados regularmente, mantendo alinhadas a expectativa da indústria, do varejista e do consumidor.
- Gestão de preço: para que os produtos tenham sempre um posicionamento adequado por preço, o Trade Marketing pode considerar utilizar alguns recursos de inteligência de preço que ajudem a monitorar as ofertas nas lojas e concorrentes. Desta forma, é possível entender o momento adequado de reajustar margens de lucro e planejar melhor as ofertas promocionais de cada item vendido.
- Orientação para o varejista: é possível fornecer informações e insights mercadológicos aos lojistas que revendem o produto. O Trade Marketing pode compartilhar tendências, pesquisas e até mesmo sugerir um mix de produtos adequado para que o varejo trabalhe, com foco em obter giro e rentabilidade. O relacionamento é muito mais próximo e a indústria e o varejo trabalham juntos para atender as demandas do cliente.
- Análise de resultados: os efeitos das ações devem ser considerados para entender o que foi positivo ou negativo. As estratégias precisam ser reformuladas constantemente, sempre com base nos indicadores anteriores e também nas novas demandas e necessidades do cliente. É importante aqui entender as mudanças como um processo natural e que devem estar previstas durante o planejamento.
Como o varejista deve aplicar o Trade Marketing
O Trade Marketing é focado na inserção mercadológica de um produto ou conceito, por isso, o varejista precisa estar conectado com as intenções da fabricante. Como o varejista irá trabalhar com muitas marcas, todas buscando melhorar sua exposição e relação, é importante que ele não perca de vista sua própria relação com o cliente.
É importante sim se aproximar das marcas mais estratégicas, chegando a acordos em comum, mas sem criar tantas estratégias em paralelo que acabem prejudicando a experiência do cliente.
O varejista também precisa pensar em customer centricity, evitando que os espaços nas gôndolas se tornem linha de guerra entre as fabricantes ou que ocorram muitas ações de marketing em conjunto em sua loja, com as marcas “brigando” pela atenção do cliente. Cabe a ele preservar sua relação com a indústria, na aplicação do Trade Marketing, e também com seu cliente final.
Além disso, o objetivo do fabricante não deverá se sobrepor aos seus próprios objetivos de venda. O que é preciso é chegar a uma meta em comum, onde a relação de vocês é fortalecida e ambos conseguem atender melhor o consumidor, proporcionando a ele o desejo e satisfação com a compra.
