Talvez um dos maiores desafios do varejista seja fazer a precificação correta. Afinal, são tantos os elementos presentes na formação de preços que o processo se torna complexo.
Especialmente em segmentos que têm grande quantidade de itens e variáveis – como supermercados e farmácias – o pricing pode ser ainda mais desafiador.
Nesse sentido, entender o que é a precificação e como ela é feita, passo a passo, é fundamental para o sucesso dos negócios.
Confira, então, a importância de fazer uma completa estratégia de precificação e como você pode elaborar o pricing do seu varejo de forma prática e inteligente.
O que é a Precificação
Precificação é uma estratégia que define o quanto o comprador deve desembolsar para ter um produto ou serviço oferecido pelo seu negócio.
Ela é uma análise que utiliza vários dados para chegar até a um preço que seja atrativo para o cliente e lucrativo para a empresa.
Ao contrário do que muitos podem pensar, o pricing não é apenas “etiquetar o produto”.
Até estabelecer o preço que consta na etiqueta de venda, o profissional responsável pela precificação precisa analisar diversos elementos internos e externos ao negócio.
Dentre eles, podemos mencionar: custos, tributações, despesas, demanda, percepção do cliente, concorrência, margem de lucro, entre outros.
Estes fatores podem variar bastante ao longo do tempo e, dessa forma, o preço final também é algo variável. Isto é, o preço não é fixo e precisa seguir as movimentações do negócio e do mercado para ser saudável.
Diferença entre Preço e Valor
É importante que você entenda um conceito fundamental: não é somente valor monetário, nem valor é somente um preço e sim uma solução para a dor daquele consumidor.
Basicamente, o preço é o quanto o cliente precisa pagar, em unidade monetária, para adquirir um produto ou serviço. O valor, por outro lado, é a percepção que o comprador tem em relação à oferta.
Por exemplo: um pacote de 1kg de feijão é vendido pelo preço de R$10. Este número não muda de cliente para cliente, mas a percepção de valor pode mudar de acordo com: o seu público-alvo, competitividade dos concorrentes e a estratégia de precificação e posicionamento de mercado que você definir para o seu negócio.
A sua empresa, no entanto, pode trabalhar para que os preços de seus produtos e/ou serviços sejam percebidos positivamente pela sua clientela. O uso de tecnologia para alcançar este patamar é importante para facilitar o processo de monitoramento dos preços da concorrência, além de garantir aplicação e governança da estratégia de precificação
Por que criar um processo de Pricing
Existem alguns motivos centrais para que você estabeleça uma estratégia de preços. São eles:
- Atração e fidelização do cliente;
- Melhores margens de lucro;
- Posicionamento competitivo no mercado e rápida adaptação às mudanças;
- Melhor negociação com os fornecedores;
- Estruturação do processo de precificação dos itens.
Assim, ao fazer um pricing inteligente, seu negócio poderá construir uma boa imagem com o perfil de cliente desejado, melhorar a lucratividade, se manter no mercado de forma saudável e, além disso tudo, poderá escolher os melhores momentos para aplicar descontos e promoções de rebaixa de preço.
Como Precificar: o Passo a Passo para a Precificação do Varejo
Agora, é hora de elencar os elementos que são importantes para que seu negócio chegue ao preço na etiqueta do produto.
Podemos dizer que um processo de pricing deve levar em consideração:
- Estratégia – posicionamento de mercado e modelo de negócio;
- Estrutura – como a receita financiará o Produto e a Praça;
- Execução – a prática, em si, do Preço e da Promoção;
- Medição – mensuração e análise dos resultados.
Com base nisso, confira o passo a passo para fazer uma precificação estratégica em seu varejo:
1. Identificação dos custos e despesas
Os gastos são um dos elementos centrais da formação do preço. Eles podem ser divididos em:
- Custos – gastos relacionados aos produtos
- Fixos e Variáveis: que não variam em função do volume (fixos) ou que variam (variáveis);
- Diretos e Indiretos: relacionados diretamente ao item (diretos) ou não diretamente atrelados a eles (indiretos);
- Despesas Diretas e Indiretas: gastos relacionados direta ou indiretamente à operação da empresa para a obtenção da receita (indiretas).
2. Definição de margem de lucro
Com todas as contas feitas, defina a margem de lucro esperada para o seu varejo. Esta é uma decisão que depende, sobretudo, da estratégia do negócio.
Mas, é claro que uma análise de mercado é relevante para entender como o seu varejo pode lucrar seguindo as margens médias já praticadas.
Assim, de maneira bem simplificada, podemos dizer que o preço de um produto é = custos + despesas + lucro projetado.
Para chegar a este número, o ideal é que você utilize um software de Precificação, que fornecerá números precisos e confiáveis para a sua tomada de decisão.
Conheça, então, o IPA (Intelligent Price Action – Precificação) que garante eficiência e governabilidade para sua estratégia. Além de permitir que você escolha automações para aumentar a competitividade da sua loja.
3 – Análise da concorrência
Como está a precificação dos seus concorrentes? Esta é uma informação preciosa que você precisa acompanhar para ajustar a sua estratégia ao mercado.
Além disso, o monitoramento da concorrência pode ser mais ágil e assertivo quando feito com ferramentas ou empresas que oferecem esse serviço automatizado. Tratamento dos preços e dados confiáveis são essenciais para saber exatamente qual estratégia seguir com base na concorrência.
Com o ISA (InfoSurvey Analytics) – InfoPanel, é possível monitorar os preços da concorrência e, então, melhorar a sua competitividade frente às práticas do varejo.
4 – Definição de estratégia e posicionamento
Por fim, é necessário que a sua empresa tenha preços alinhados à forma como o negócio quer se posicionar em relação aos clientes e concorrentes.
Estratégias como skimming, preço premium, preço baixo e pricing psicológico são algumas das mais utilizadas pelo varejo.
Uma loja que vende produtos de qualidade superior, por exemplo, pode distorcer a sua imagem ao oferecer recorrentemente itens com preço abaixo do praticado no mercado.
O mesmo acontece com uma empresa que se posiciona como “popular”, mas pratica valores acima da média.
Portanto, calcule todos os gastos envolvidos na compra e venda dos produtos, defina a margem de lucro esperada, avalie a concorrência e determine estratégias e posicionamento para que o seu pricing seja o mais adequado ao seu negócio.
Dessa forma, será possível precificar os produtos, sabendo cada elemento que compõe a formação do preço.
Criando estratégias de precificação, colocando-as em prática e analisando os resultados, você terá preciosas informações para aperfeiçoar o seu pricing.
Assim, sua empresa terá as ferramentas certas para fazer uma precificação inteligente, por detrás do balcão, chegando às etiquetas dos produtos do seu varejo.
5 – Execução dos preços do PDV
Executar o preço na sua loja é uma fase extremamente importante. Isso porque o preço que o cliente irá ver na gôndola precisa estar alinhado com o apresentado nas campanhas, divulgações e até no caixa na hora do pagamento.
Pensar em como os preços serão comunicados no PDV, se terão promoções e como serão é parte fundamental da precificação e não podem acontecer erros. É essencial que o preço definido em Software de Precificação seja aplicado no sistema da empresa.
Veja as 5 dicas recomendadas pela Pricefy para otimizar a precificação do varejo.
Além disso, a partir das oportunidades encontradas na estratégia de precificação, é válido pensar nos tipos de promoções que serão feitas, como você fará a atração desse público.
6 – Medição dos resultados da Precificação
Mas nada adianta desenvolver uma estratégia de preço e não acompanhar os seus resultados. Acompanhar o aumento do lucro, da receita, de valor de marca, market share, além de entender a penetração dos produtos nos tickets.
Essas e outras medições precisam ser analisadas no varejo para que você entenda se as suas estratégias de precificação são efetivas ou se precisam de mudanças. Veja indicadores de performance que você deve analisar no seu varejo aqui.
Como maximizar a precificação compreendendo o seu consumidor?
Maximizar a precificação deve ser o desejo de qualquer varejista, uma vez que isso pode impulsionar as suas vendas e gerar um aumento na margem praticada. Mas para isso, entender o comportamento de seus consumidores é um fator essencial, sendo que à partir disso seu processo de precificação se torna mais eficiente e você conseguirá definir o preço certo para os seus produtos. Como já vimos neste outro artigo, existem algumas maneiras de entender esse comportamento e hoje aprofundaremos o entendimento a partir da penetração em ticket de venda ou como estamos habituados a chamar, as notas fiscais.
Penetração x Precificação
A penetração de um produto pode ser definida como a quantidade de vezes que um produto aparece em cupons emitidos, ou seja, se de dez vendas realizadas em uma de suas lojas o produto A aparecer em metade dessas transações, sua penetração será de 50%. Esse produto que apareceu em cada cinco de dez transações é um item sensível à percepção de preço visto que vários shoppers interagem com o produto comprando-o. É por isso você deve ter cuidado ao precificá-lo, pois um preço descuidado pode ser o suficiente para causar uma experiência negativa, gerando uma insatisfação no seu cliente que fará com que ele muito provavelmente vai migre suas compras para outra loja.
A penetração em si é simples de entender, mas na hora de aplicar esse cálculo o processo pode se tornar um pouco mais complicado. Imagine um varejista que tem em seu sortimento 12.000 itens diferentes, e que dentre esses produtos ele gostaria de descobrir qual os seus produtos mais sensíveis e para isso ele vai utilizar o cálculo da penetração.
Sem uma ferramenta adequada, seria quase impossível de se gerar esse histórico e conseguir analisar as informações. Mas existe uma maneira de direcionar a análise de penetração, mirando nos itens mais importantes dentre esses 12.000 que é calculando quais as nossas KVCs e os nossos KVIs.
Como Identificar os KVCs e os KVIs
Uma KVC, ou Key Value Categorie é uma categoria de valor chave dentre todas de nosso sortimento, tendo um papel estratégico seja para aumentar o tráfego na loja ou o envolvimento e a fidelidade dos consumidores. Já o KVI são os produtos de valor chave, sendo eles responsáveis por:
- Criar valor para os consumidores
- Causar uma sensação de autoridade do varejista em relação às mercadorias
- Gerar tráfego em compras incrementais (por exemplo, cervejas e fraldas)
Para descobrirmos as nossas KVCs devemos identificar o peso/participação nas vendas em reais e em unidades de cada uma delas, ou seja, o quanto uma determinada categoria representa sobre o total vendido.
É recomendado que seja utilizado algum algoritmo como por exemplo o KNN (K-Nearest Neighbors) para calcular as KVCs dividindo-as em grupos (KVCs e não KVCs). Mas caso você não tenha como, podemos considerar que 20% das categorias com maior peso/participação nas vendas em reais e unidades são nossas KVCs e os 80% restante são nossas Não KVCs.
Vamos tomar como exemplo, o histórico abaixo de três meses de vendas para treze categorias diferentes:
Dentre as treze categorias selecionadas, pela regra definida de que 20% são KVCs e 80% são Não KVCs, podemos observar que tanto em participação de unidades vendidas quanto em participação de reais faturados nossas KVCs são Refrigerante, Biscoito e Açúcar, sendo as demais Não KVCs.
Dos 1.046 produtos que representam a soma de todos os produtos diferentes em todas as categorias, nós reduzimos nossa análise para a três categorias principais, nossas KVC, indo para 524 produtos, reduzindo o universo total em 50% o que direciona nossa precificação para os produtos mais importantes.
Ao identificar nossas KVC, devemos analisar os produtos dentro de cada categoria para identificar os nossos KVI (Key Value Items). Podemos segmentar os nossos KVI em três níveis diferentes, dos quais:
- Super KVIs ou super sensíveis
- KVIs ou sensíveis
- Não KVIs ou não sensíveis
Normalmente, a disposição do sortimento dentre dessas categorias de KVIs é de 5% para SKVIs, 15% para KVIs e 80% para os NKVIs (Não KVIs).
Vamos calcular a penetração de cada produto em cada transação realizada tomando como exemplo as informações de venda de três meses para dez arrozes de marcas diferentes, conforme imagem abaixo:
Pelo histórico de dados, podemos observar que o arroz da marca B foi o com maior penetração e por isso é o nosso SKVI. Já os arrozes da marca A e D são, depois do nosso SKVI, os produtos com maior penetração e por isso são os nossos KVIs, sendo o restante de produtos os Não KVIs.
Lembre-se que para o exemplo acima, utilizamos a classificação de 5% para SKVI, 15% para KVI e 80% para NKVI, mas é recomendado assim como para o cálculo de KVCs que se você puder, utilize um algoritmo de clusterização para aumentar a sua acurácia.
Após realizarmos a segmentação nossos produtos identificando quais os de maior sensibilidade por nossos consumidores de acordo com os dados de venda, podemos aplicar uma precificação personalizada para cada nível seguindo a seguinte estratégia:
Concluindo…
A penetração de vendas de um produto é um indicador que pode ajudá-lo a entender quais os seus produtos mais sensíveis à percepção de preço, sendo esse um indicador fundamental para uma boa estratégia de precificação.
Antes de calcular a penetração, você deve identificar quais são as suas categorias-chave, as suas KVC, através do peso nas vendas de cada uma delas sob o total. Para que então, você possa identificar os seus produtos-chave, os KVIs, e então possa segmentá-los entre SKVI, KVI ou NKVI direcionando sua precificação.
Para calcular a distribuição de produtos dentro da classificação KVC e KVI é recomendado que você utilize um algoritmo próprio para isso, mas caso não tenha como, você pode utilizar as réguas sugeridas neste artigo, sendo elas:
Distribuição para Key Value Categories:
Distribuição para Key Value Items:
Além disso, outro ponto importante é de que o podem existir KVIs dentro de NKVCs e vice-versa. Contudo você conseguirá tirar muito mais proveito se aplicar o conceito de KVIs para as KVCs, pois são as categorias de grande impacto e que ao identificar um SKVI ou KVI será muito mais fácil “mexer o ponteiro” das vendas ou da margem, do que se você identificasse um SKVI ou KVI de uma NKVC.
A InfoPrice disponibiliza soluções de inteligência de preço para que varejistas possam identificar oportunidades em meio aos seus dados. Essas soluções também podem ajudá-lo a e