Você sabe como usar a gestão de categorias para melhorar a rentabilidade do seu varejo?
Todo varejista que quer otimizar o ganho de margem, a competitividade e a satisfação dos shoppers, deveria considerar a aplicação dessa estratégia.
Contamos com a colaboração da especialista em Gerenciamento por categorias e CEO da Connect Shopper, Fátima Merlin, na elaboração deste conteúdo com as principais dicas e recomendações para quem quer começar a aplicar o GC de maneira eficiente. Confira a seguir.
O que é Gestão de Categorias? Qual sua importância no varejo?
A gestão de categorias é um método de gestão de produtos muito eficiente utilizado no varejo. Consiste em agrupar produtos em categorias estratégicas, com o objetivo de otimizar a experiência de compra do consumidor e maximizar as vendas.
Ao invés de tratar cada produto individualmente, a gestão de categorias permite que eles sejam analisados em grupos, como unidades de negócios distintas.
Desta maneira, é possível otimizar a análise dos dados de vendas, comportamento do consumidor e tendências de mercado. E, consequentemente, tomar decisões mais assertivas sobre sortimento, precificação e promoções.
Essa abordagem integrada também auxilia na criação de layouts de loja mais eficientes, parcerias estratégicas com fornecedores e campanhas de marketing direcionadas.
Ou seja, uma gestão de categorias bem feita resulta em uma operação mais eficiente e mais lucrativa no varejo.
Quais os 8 passos da gestão de categorias no varejo?
De acordo com Brian Harris, um dos pioneiros do conceito de gestão de categorias, o processo de GC é dividido em 8 principais passos:
1. Definição da Categoria
Identificar quais produtos irão compor a categoria e definir os critérios de segmentação desse grupo.
Exemplo gerenciamento de categoria supermercado:
- Categoria – Produtos para automóveis
Itens da categoria – Aromatizadores, capas para banco, óleo lubrificante, produtos de limpeza para carros
- Categoria – Produtos para churrasco
Itens da categoria – Carvão, acendedor, garfos, tábua de carne, amolador
Exemplo gerenciamento de categoria farmácia:
- Categoria – Vitaminas e Suplementos
Itens da categoria – Multivitamínicos, suplementos de cálcio, suplementos de ômega-3, suplementos de proteínas, etc.
- Categoria – Produtos de cuidados com o cabelo
Itens da categoria – Shampoos, condicionadores, máscaras de tratamento, gel, mousse, etc.
2. Papel da Categoria
Os papéis determinam a função da categoria dentro da loja.
Eles podem ser definidos com base na análise de penetração e frequência de compra, entre outros dados de consumo do shopper.
Confira os exemplos:
| Papéis de categoria | Função |
| Destino | Atrair o público-alvo. São os itens essenciais ou mais procurados pelos consumidores. Ex: Pão, fraldas. |
| Rotina | Produtos de uso diário, que cumprem necessidades regulares. Ex: papel higiênico, arroz. |
| Ocasional/especial | Produtos que atendem necessidades específicas ou sazonais. Ex: itens de natal, protetor solar. |
| Conveniência | Produtos que os consumidores podem comprar de última hora ou precisar em uma situação de urgência. Ex: pilhas, guarda-chuva. |
3. Avaliação da Categoria
Avaliar o desempenho da categoria analisando dados de vendas, margem, tendências de mercado e comportamento do consumidor. Com base nesses dados será possível identificar oportunidades de melhoria.
4. Pontuação da Categoria
Definir os objetivos e metas específicas para cada categoria. Ex: aumento de margem de lucro, vendas, competitividade ou participação de mercado.
5. Estratégia da Categoria
Definir as estratégias de produto, preço, promoção e prateleiras de acordo com os objetivos de cada categoria.
6. Táticas da Categoria
Implementar táticas específicas que suportem as estratégias definidas. Por exemplo, otimização do sortimento para suportar estratégias de produto, ou ações de merchandising para suportar as estratégias de prateleira.
7. Implementação do Plano
Definir as ações necessárias e delegar para os responsáveis de cada departamento, como compras, marketing e operações, para garantir que todas as partes do plano sejam implementadas de maneira eficaz.
8. Revisão e Melhoria Contínua
Monitorar o desempenho da categoria e ajustar o plano conforme necessário.
Quais são os principais critérios para aplicar a Gestão de Categorias em supermercados?
Segundo Fátima Merlin: “Gerenciamento por categoria é um processo colaborativo que envolve profundo conhecimento do consumidor e shopper, todas as suas necessidades, comportamento e hábitos, para desdobrar na conexão, integração de todos os P’s (produto, praça, preço e promoção)”.
De acordo com ela, o processo de 8 passos do prof Brian Harris se divide em 2 grandes pilares essenciais:
1- Conhecer o cliente e a proposta de valor do varejista;
2- Desdobrar este conhecimento e inteligência em ações práticas e direcionadas em cada P:
- Definir o produto certo;
- Expor corretamente, no ponto de venda adequado;
- Precificar da maneira mais estratégica e definir promoções inteligentes, garantindo sempre o posicionamento correto de preços entre as marcas e os segmentos.
Quais as perspectivas atuais e as tendências relacionadas ao Gerenciamento de Categorias?
Para Fátima Merlin a Gestão de categorias é uma metodologia adaptável, atemporal e extremamente relevante.
“Como diz o professor doutor Brian Harris, o gerenciamento por categoria, embora criado no início dos anos 90, é uma ferramenta, uma metodologia, um processo super atual que permite uma gestão adequada do negócio como todo.
Trata-se de uma ferramenta extremamente relevante, atual, que se adapta e se adequa às transformações do dia a dia do negócio! Neste momento, se adaptando a nova era, o da omnicanalidade.
Por que? Como ele parte da estratégia do varejista, conectado a sua proposta de valor e considerando um profundo conhecimento sobre o comportamento dos consumidores e shoppers, desdobra toda essa inteligência e estratégia no melhor nível de serviços e produtos, em todos os P’s (PDV, produto, preço, promoção e prateleira – abastecimento e exposição”.
Fátima explica que o GC é um processo democrático porque ele pode ser implementado em empresas de diversos portes e de variados setores.
A metodologia pode ser aplicada tanto em uma única loja, quanto em uma grande rede de varejo com mais de 500 lojas. E pode ser útil para os segmentos de supermercados, farmácias, materiais de construção e inúmeros outros.
Sobre as possíveis tendências relacionadas a gestão de categorias na atualidade, Fátima destaca a importância de adaptação ao cenário omnicanal.
Para ela, nesse ambiente omnicanal, é essencial que tenhamos um olhar mais amplo e diferenciado sobre as categorias e seus papéis e sobre os pontos de análise no comportamento do shopper.
Para garantir uma gestão de categorias atual e inovadora, as segmentações devem considerar alguns novos critérios como, por exemplo, momentos de uso e consumo e missões de compra.
Como a Gestão de Categorias consegue se aliar ao pricing no varejo para garantir mais sinergia nas ações?
Ao analisar a relação entre pricing e GC, Fátima ressalta mais uma vez a importância do olhar 360 na Gestão de categorias, considerando todos os P’s do GC – produto, preço, promoção, prateleira – que é o que prega o professor Brian Harris, criador desta metodologia.
“O GC não é só o planograma, como muitos ainda imaginam, não é só olhar mix, ele precisa considerar produto, preço, promoções/ofertas e prateleira, tanto no olhar da exposição como do abastecimento. Sugiro e recomendo aos meus clientes, quando possível, integrar o pricing ao gerenciamento por categoria. Juntos, eles promovem resultados surpreendentes. Então é essencial que os dois caminhem juntos, integrados, assim como os demais P’s. ”. – Diz ela.
Detalhando o processo de execução dessa estratégia ela explica que o primeiro ponto é definir o papel da categoria.
A partir dessa definição ficará mais fácil tomar as decisões relacionadas a cada um dos P’s. Como, por exemplo:
- Produto – definir amplitude e profundidade para cada categoria e seu nível de cobertura;
- Promoção – selecionar os tipos de ofertas e promoções mais adequadas, canais, periodicidade;
- Prateleira – definir o espaço a ser ocupado (tamanho), localização e ordenação de cada categoria / produto, expor da melhor maneira a partir da árvore de decisão do shopper; também considerar o nível adequado de abastecimento;
- Preço – entender qual a melhor estratégia de precificação, considerar nível de competitividade, entre outros
“Lembrando que o pilar essencial do GC no pricing é levar em conta os papéis de categoria, pois é o papel da categoria que vai pautar as estratégias de pricing, nível de competitividade, etc, sempre levando em conta o shopper no centro das decisões”. – Reforça Fátima.
Qual a importância dos dados para a Gestão de categorias?
A cultura data driven é fundamental para uma gestão de categorias eficiente. A CEO da Connect Shopper explica:
“Não existe gerenciamento por categoria sem dados. Todo o processo do GC é pautado por dados, dados qualificados. Tudo começa, inclusive, no cadastro de produtos, na correta segmentação da categoria, na correta alocação dos itens dentro dos subgrupos, grupos e assim por diante. Para que você possa ter nível de consistência, profundidade e robustez analítica”.
Fátima explica que o uso de dados no GC é essencial para se ter entendimento claro da dinâmica de mercado, do shopper e da dinâmica e relevância da categoria e seus segmentos, entender cada segmento de produtos, marcas e suas relevâncias, entre outros.
São através de dados, inclusive do shopper, que se calcula os papéis de categoria.
E são esses papéis que irão direcionar as estratégias de preço, produto, promoção e prateleira para cada categoria.
Ela enfatiza ainda a importância de garantir a qualidade e também a facilidade de acesso aos dados, considerando o impacto que eles podem gerar em todo o processo.
“Uma vez que os dados são extremamente relevantes, eles devem ser cuidados, deve-se ter uma governança bem estruturada sobre eles. Isso exige processos, pessoas e obviamente plataformas, ferramentas que permitam não só cuidar da entrada, da gestão, da governança, dos processos, das análises, da geração de dados, mas também da transformação desses dados em insights acionáveis, em recomendações acionáveis para apoiar a tomada de decisão em todas as frentes”. – conclui Fátima.
Quais são os benefícios da gestão de categorias?
De acordo com Fátima Merlin, quando aplicado corretamente o GC pode trazer benefícios para diversas áreas do varejo. Seguem alguns dos exemplos citados:
- Melhora a exposição dos produtos mais relevantes;
- Gera aumento de vendas;
- Otimiza a gestão de estoque;
- Melhora eficiência operacional;
- Reduz o índice de ruptura;
- Facilita trade-ups de categoria;
- Melhora a percepção de valor do consumidor;
- Estimula a fidelização de clientes.
Segundo ela, esses resultados são fruto de decisões mais efetivas, que são tomadas a partir do entendimento aprofundado da estratégia de valor do varejista e do conhecimento do shopper (perfil, comportamento, necessidades, relevância).
“O varejista vai ter um mix muito mais inteligente (lembrando que 60% do resultado do varejo está atrelado ao mix ideal); posicionado corretamente; com preço adequado, pricing inteligente, pautado também pelo shopper; com promoções e ofertas direcionadas, inteligentes, que façam sentido e não gerem perdas significativas; e com os espaços adequados, organizados de maneira correta, da forma que o cliente vá ser melhor engajado, convertido e retido”. – Diz Fátima.
Quais os indicadores de GC que o varejista precisa ficar atento?
A gestão de categorias é um processo de melhoria contínua e, para que essa otimização aconteça, é preciso entender o que funciona bem e o que precisa ser melhorado.
Para isso, existem alguns dados que devem ser acompanhados com o intuito de medir o desempenho das estratégias de GC aplicadas.
Segundo nossa consultora especialista, além dos indicadores básicos, como faturamento, volume de vendas, rentabilidade, giro, ruptura, entre outros, é preciso incluir dados de cliente (shopper), como tíquete médio, itens por ocasião, quando possível, frequência de compra, etc. Reforça que o ideal também é definir indicadores específicos, conectados com as estratégias de cada categoria.
“Por exemplo, se a estratégia é gerar tráfego para a categoria, incluir além dos dados citados, ticket médio, número de itens por cupom, presença em cupom, superposição de categoria”. – Exemplifica Fátima.
Qual conselho você daria para profissionais que querem implementar uma estratégia de GC mais sofisticada?
Para finalizar, Fátima Merlin deixou seu conselho para quem está querendo começar do jeito mais eficiente ou elevar o nível da sua atual estratégia de gestão de categorias.
“Comece pelo básico bem feito, fazendo e aplicando o GC verdadeiro, considerando cada etapa do passo a passo. Lembrando que antes de sair implementando, tem um passo antes, que é construir todos os fundamentos essenciais do GC ou do que a gente chama aqui na Connect Shopper de Pré GC. Estamos falando de cadastro; definição dos KPIs e de como eles serão mapeados, trabalhados, analisados; definição de análises, indicadores e dados; estruturação do conhecimento do consumidor e shopper. É importante ter isso muito bem mapeado e estruturado, para depois poder desenvolver um bom processo de Gestão de categorias, considerando os oito passos tradicionais desenvolvidos pelo professor e doutor Brian Harris”
E ressalta:
“Mas se você quiser avançar nesse processo, hoje nós temos inúmeras ferramentas e tecnologias que nos permitem maior eficiência e produtividade nas tomadas de decisões e nas etapas do gerenciamento por categoria”.
Importância da Inteligência artificial
A inteligência artificial, inclusive, é uma das ferramentas tecnológicas que tem sido muito bem aproveitada para a otimização do GC.
“Estamos utilizando inteligência artificial para várias frentes, para categorização das categorias, segmentações da categoria, alocação dos itens das categorias. A inteligência artificial nos ajuda a entender melhor o comportamento e hábitos do consumidor. Ela tem a capacidade de analisar uma gama gigantesca de dados, isso ajuda a entender comportamentos e etc. Utilizamos a inteligência artificial e as tecnologias atuais para melhorar a previsão de demanda, análises de sortimento, gestão de sortimento, para precificação, e também para planogramação”. – conclui Fátima.
Ou seja, o planejamento e preparo de dados e operação antes da aplicação da metodologia, a execução bem feita de todas as etapas da gestão de categorias, e o auxílio de tecnologias inteligentes para otimizar todo esse processo é o que vai garantir um GC eficiente, capaz de otimizar os resultados do seu varejo.
Quer mais dicas de como garantir resultados de alta performance? Confira outros conteúdos da InfoPrice: