Quer saber as melhores estratégias de trade marketing para aumentar o lucro do seu negócio?
Fizemos uma entrevista com o especialista em trade marketing, Rubens Sant’Anna, que tem mais de 15 anos de atuação neste segmento e compartilhou os principais insights que os profissionais da indústria e do varejo devem aplicar para aumentar a rentabilidade. Confira a seguir.
O que é Trade Marketing e qual sua importância para as empresas atualmente?
Trade marketing é a etapa do marketing focada na otimização do ponto de venda, com o objetivo de potencializar a experiência do consumidor e, consequentemente, as vendas.
De acordo com o professor, escritor, palestrante e consultor, Rubens Sant’Anna: “O conceito de Trade Marketing está diretamente relacionado à gestão estratégica dos canais de vendas e distribuição”.
Ou seja, a gestão de estratégias de trade marketing envolve um estudo detalhado dos canais, que deve considerar tanto o comportamento do shopper, como o comportamento das categorias em cada canal.
E, a partir das análises, a indústria e o varejo desenvolvem objetivos e estratégias para aumentar a performance desses canais.
“O Trade Marketing, podemos dizer que é uma especialização do marketing com olhar aprofundado para o P Praça”. – diz ele.
Segundo Rubens, com a evolução do mercado e o aumento da complexidade dos canais de distribuição, tornou-se necessário o desenvolvimento da área de trade marketing dentro das empresas, um setor dedicado às estratégias de marketing no ponto de venda.
Porém, o especialista deixa bem claro que, ao contrário do que muitos pensam, o trade marketing vai além das ações de divulgação e campanhas promocionais dentro do ponto de venda.
“Ele envolve toda a questão da análise estratégica, está envolvido numa série de iniciativas de inteligência de mercado, de leitura, de pesquisa, de diagnóstico, e com isso, ele se torna, sim, uma área extremamente importante, não apenas para realizar as ações solicitadas pelas áreas de vendas e marketing, mas para também criar iniciativas por conceito próprio e, inclusive, direcionando as áreas de marketing e vendas para resultados mais concretos e tangíveis, porque o Trade é a área que melhor analisa e olha para o ambiente onde a decisão de compra é tomada, que é o ponto de venda”. – Explica Rubens.
As estratégias de Trade marketing são bem comuns na indústria, como podemos aplicá-las também nos supermercados?
De acordo com Rubens, o Trade marketing surgiu na indústria por volta da década de 90, justamente porque as redes varejistas começaram a exigir um apoio mais estruturado das marcas, solicitando materiais, promotores, verbas e etc.
No varejo, a atuação costumava ser mais passiva, basicamente recebendo tudo pronto das indústrias e não necessariamente implantando processos internamente.
E quando uma área de trade marketing era criada no varejo, o foco era geralmente na gestão e comercialização dos ativos de loja, criação de media kits, campanhas, calendários de rede, etc.
Para Rubens a tendência é que assim como na indústria, o trade marketing para supermercados avance para um modelo mais estratégico, apesar de não ser possível estruturar uma área tão robusta.
“Ele tem que abraçar a questão do CRM, tem que se envolver com a questão estratégica das categorias, tem que participar das negociações com os fornecedores, tem que pensar em mix, tem que pensar em estratégia de canal, então ele tem que ter inteligência de mercado”. – Conclui.
Como a transformação digital tem impactado as estratégias de Trade Marketing, especialmente em termos de canais de venda e distribuição?
Segundo nosso entrevistado, a transformação digital tem impactado as estratégias de trade marketing tanto nas relações B2B, quanto nas relações B2C. E ele cita alguns exemplos:
“Quando a indústria quer se integrar melhor com o distribuidor, ela pode usar tecnologias bastante especializadas nisso, em leituras de canal, leituras de categoria e leituras de mercado. E tanto nessa questão estratégica de leitura, quanto na questão da própria comercialização, a criação de portais de compra, a criação de marketplaces, onde diversos fornecedores, inclusive, organizados por uma única indústria, podem estar sendo oferecidos em uma única solução para distribuidores e também varejistas”.
Em relação ao relacionamento B2C, Rubens cita uma mudança importante no comportamento dos shoppers, que foi o aumento das compras online, influenciado principalmente pelo período de pandemia.
De acordo com ele, tecnologias como aplicativos de delivery, sites, e-commerce, marketplaces e etc., foram aproximando o shopper da indústria e do varejo.
“Basicamente, hoje, qualquer player do mercado, em qualquer nível da cadeia, pode vender direto, através de uma plataforma online. A questão é: como se gerencia esse canal? As empresas têm que levar muito a sério o digital, porque a transformação digital veio para ficar. No que diz respeito ao Trade Marketing, os principais impactos são esses, mas quando a gente pensa em cultura organizacional, toda empresa precisa estar orientada para a questão da transformação digital, que aí vai envolver não apenas o trabalho na questão do canal, mas também em toda a cadeia de valor de uma empresa”.
Quais são as melhores práticas para formar uma equipe de Trade Marketing eficaz dentro de uma empresa?
De acordo com Rubens, uma equipe de trade marketing eficaz deve ter uma visão clara de qual é o papel e o propósito deste departamento, além de ser capaz de medir seus próprios resultados.
Um dos erros mais comuns, é não garantir que a área tenha sua própria autonomia, que seja apenas uma área de apoio ao marketing e a vendas.
“A gente vê muito Trade reativo, fazendo campanhas, executando ação, mas sem jamais analisar por que daquela ação, se aquela ação trouxe resultado, se não tivessem feito, que aconteceria, por que a ação precisa se repetir. Então, essa parte mais analítica, mais financeira do Trade, é a que vai sustentar a manutenção desse departamento”.
O ideal é que a área tenha uma gestão estratégica, com o apoio de um líder que entenda bem o propósito, faça análises relevantes, comprove resultados e demonstre para a organização o valor deste departamento.
Como o pricing se integra às estratégias de Trade Marketing e quais são os benefícios dessa integração?
“As estratégias de precificação ao longo da cadeia, elas são de suma importância para manutenção do posicionamento dos produtos, que diz respeito ao seu posicionamento estratégico, porque o preço é um dos atributos mais importantes na hora de uma estratégia de go-to-market”. – Explica Rubens.
Ele cita também a importância de ter uma boa gestão de margens e uma política de preços muito bem definida para cadeias com muitos níveis (representante, distribuidor, varejo e etc.) e/ou muitos canais (vendas para grandes redes, redes regionais, cash and carry, etc.).
“Quando a gente não tem controle dessa variável chamada preço na ponta, a partir de um range, a partir de uma estratégia, que está ligada à margem, à saúde financeira e ao posicionamento estratégico, a não existência dessa gestão vai comprometer toda a cadeia, vai ocasionar conflitos de canais, vai ocasionar perdas de margens, vai ocasionar problemas no posicionamento, na percepção do produto. Então é de suma importância que o Trade Marketing tenha consciência e saiba claramente quais são as margens e as políticas de preço estabelecidas pela empresa”.
E complementa ainda ressaltando a necessidade de monitoramento de todo esse processo:
“Não adianta só estabelecer e não monitorar. E não adianta também monitorar e não fazer nada com a informação obtida na cadeia. O preço tem que ser um dos KPIs observados pela operação de merchandising. Quem vai monitorar o preço lá da ponta é o promotor, tirando uma foto, fazendo relatório, automatizando esse processo, essa informação vai para o Trade, para o Comercial, o Comercial avalia, e se não estiver dentro da estratégia acordada com o Varejo, deve tomar as decisões e as ações necessárias para correção de rota. O que as empresas não podem, principalmente a indústria, é deixar isso aí na mão do Varejo. Por mais que a gente saiba que o varejista tem o poder, no final do dia, ele que vai definir o preço, a indústria tem que firmar uma posição e lutar por essa posição de preço dentro da cadeia”.
Quais são as coisas mais importantes que a Indústria e o Varejo precisam ter atenção na hora de definir estratégias de trade marketing em conjunto?
Rubens destaca que o foco central das estratégias de trade marketing entre indústria e varejo deveria ser o shopper.
“Quer dizer, eu sou indústria, eu tenho esse benefício na minha categoria. Agora, eu sou o varejo, eu tenho esse tipo de canal de distribuição, minhas categorias estão organizados dessa forma. Como é que a gente vai construir aqui uma ideia, uma história, uma proposta de valor, onde o benefício teu da indústria vai aparecer e no meu canal de distribuição, na minha loja, isso vai ter valor percebido pelo shopper? Como é que nós vamos criar estratégias em conjunto? Isso é o que deveria ser o correto”.
No entanto, ele admite que essa colaboração ideal é rara e, na prática, a indústria frequentemente pressiona para introduzir seu mix de produtos e materiais, enquanto o varejo foca mais em suas próprias prioridades comerciais.
O especialista ressalta a importância de ferramentas como o Joint Business Plan (JBP) e o gerenciamento por categorias para facilitar essa troca de estratégias entre indústria e varejo, criando valor em conjunto.
É inviável aplicar essa abordagem a todo o portfólio de produtos, mas Rubens enfatiza que, pelo menos para produtos estratégicos ou lançamentos, é fundamental trabalhar uma estratégia clara e bem definida no ponto de venda.
Ele observa que, muitas vezes, inovações e produtos novos não se destacam no ponto de venda porque não há uma estratégia adequada para eles.
“Às vezes você tem produto muito legal e ele não aparece na gôndola, não tem como se destacar, não tem uma estratégia clara, é vendido como mais um e a indústria acaba investindo em outras mídias e aquela informação não se traduz no ponto de venda” – comenta, destacando a necessidade de uma estratégia de categoria e de um calendário de ações de trade marketing bem coordenado entre indústria e varejo.
Por fim, Rubens conclui que quando essa colaboração é implementada corretamente, ela tende a beneficiar toda a cadeia de valor.
No final, o maior beneficiado é o shopper, que está no centro de toda essa estratégia, sendo o “dono da cadeia” que mais se favorece com a colaboração eficaz entre indústria e varejo.
Quer mais dicas de especialistas para otimizar suas estratégias de trade marketing, precificação inteligente e rentabilidade? Continue acompanhando os conteúdos da InfoPrice.