Um dos principais desafios dos profissionais da indústria e do varejo é estabelecer estratégias de precificação inteligentes. Ou seja, estratégias que garantam o ganho de margem sem prejudicar as vendas do negócio.
Pensando nisso, pedimos a colaboração de Leandro Oliveira, que é autor do livro “Gestão de Pricing: Precificação estratégica & rentabilidade”, consultor, especialista em pricing e CEO da Pricing Solution, para esclarecer algumas das principais dúvidas sobre precificação estratégica.
O intuito deste conteúdo é te ajudar a direcionar melhor suas estratégias de precificação de produtos e serviços. Assim, poderá garantir, de fato, a melhora da sua rentabilidade, faturamento ou competitividade no varejo.
O que são estratégias de precificação?
As Estratégias de precificação são os diferentes métodos que podem ser usados pelas empresas para definição de preço dos seus produtos ou serviços. Elas vão variar de acordo com os objetivos do negócio, como por exemplo, aumentar o ganho de lucro, atrair ou fidelizar os consumidores, aumentar o reconhecimento da marca, entre outros.
Quais são os principais elementos que compõem uma estratégia de precificação eficaz, além de fórmulas e cálculos tradicionais?
Existem diversas fórmulas e cálculos que podem ser considerados para aplicação de uma estratégia de precificação eficiente. Entre elas, podemos citar o uso do markup, a precificação competitiva, o cálculo de sensibilidade, elasticidade de preços e a previsão de demanda.
Mas de acordo com Leandro, um dos pontos mais relevantes deste processo é a relação de preço x valor:
“A principal referência, uma das coisas mais importantes que sempre abordo, por exemplo, em meu livro, palestras ou consultoria, é sobre a relação de Preço vs. Valor. Vejo muitos negócios por aí deixando esta equação em segundo plano, ou se quer a considerando. Assim como o Posicionamento e Propósito, justamente como uma Experiência de Compras adequada, ou sempre que possível diferenciada, são os principais gatilhos estratégicos para otimizar a rentabilidade e imagem de preço”.
E ele cita ainda alguns outros pontos que merecem atenção, como:
- Entendimento sobre margem e markup
- Formação de Preço de Venda (Imposto, tributo, Despesas, Margem Objetiva)
- Competitividade em relação ao mercado
- Política de descontos
- Usar garantias para cobrar preços mais altos
- Apresentar o preço de forma apropriada
- Precificação direcionada / Segmentação
Qual é a importância do pricing estratégico para o sucesso de uma empresa no mercado atual?
Segundo o CEO da Pricing Solution, entre os 4 P’s do Mix de Marketing (Preço, Produto, Praça e Promoção) o preço é que oferece maior potencial de lucratividade.
Isso porque, os investimentos para otimização de ponto de venda, gestão de produtos e promoções costumam ser bem mais elevados.
Ele citou, inclusive, um estudo realizado pela Kantar que aponta que entre otimizar estoque, reduzir custos e aumentar o preço, o impacto na rentabilidade ao aumentar o preço é o que traz maior retorno.
“Claro que aumentar o preço e manter o volume de vendas não é algo simples, mas é justamente uma estratégia de precificação assertiva que vai possibilitar isto”. – Conclui Leandro
Quais são os desafios mais comuns enfrentados por empresas ao tentar alinhar sua política de preços com o propósito e a imagem da marca?
Para Leandro, um dos maiores desafios é o costume de focar nas estratégias de precificação exclusivamente para os itens da Curva A.
“Um dos maiores desafios é dispensar muito tempo e atenção nos preços e promoções dos itens mais importantes (Curva A), aqueles que o cliente sabe o preço. E isto, de fato, é muito estratégico e importante, porém, não traz rentabilidade alguma. Nestes itens, de forma geral, costumamos perder rentabilidade e até aqui ok, é um mal necessário (sem copiar cegamente o mercado).
Mas precisamos ganhar dinheiro do outro lado (Itens Curva B, C, D), justamente aqueles itens que se aumentamos “um pouco” do preço, claro mantendo o olho no mercado, conseguimos, de fato, ganhar dinheiro”
E ele cita ainda alguns mitos e paradigmas das estratégias de precificação que ele acredita que devem ser quebrados, como:
- “O cliente quer sempre o mais barato”
- “Aumentar os preços leva a perda de clientes”
- “Todo preço deve terminar em 9”
- “O vendedor é quem deve definir o preço”
- “O preço pode ser revisto 1 vez por ano”
Poderia nos dar um exemplo de como a precificação estratégica pode impactar positivamente a rentabilidade de uma empresa?
Para nosso entrevistado, o maior exemplo de Precificação focada na rentabilidade é a que explora as oportunidades do fundo de sortimento.
“Impedir que os clientes sejam conquistados por seus concorrentes exige um sistema robusto e estratégico, essencialmente proativo e regular. Vejo 80% dos negócios, no máximo fazendo pesquisa de preços dos principais itens, sem um processo estabelecido, quase sempre sem indicadores e gestão, achando já ser o suficiente.
O Ganho de Margem, de forma geral, está justamente no Fundo de Sortimento, no restante dos itens, além dos principais que o varejista tradicionalmente acompanha. E essa é uma análise que dificilmente poderia ser feita sem uma solução eficiente, preferencialmente já com os dados de mercado de forma estratégica, como as da Infoprice, por exemplo”.
Quais são as estratégias de precificação recomendadas para manter o equilíbrio entre ganho de competitividade e rentabilidade?
De acordo com Leandro, existem 5 principais exemplos de estratégias de precificação que equilibram o ganho de margem com o ganho de competitividade e fazer um negócio crescer.
- Ajustar preços e promoções para aumentar a quantidade de clientes: conquista de novos clientes (Principalmente Promoções), manutenção de clientes atuais (Principalmente Preço Regular).
- Gestão eficiente de preços para aumentar Frequência e Transação: sem uma estratégia de preços eficiente não é possível fazer com que os clientes comprem mais vezes.
- Reduzir o preço de itens estratégicos para aumentar o Ticket Médio: analisando os hábitos de consumo dos consumidores é possível identificar oportunidades de compra combinada. Desta maneira, é possível reduzir o preço dos itens certos para estimular o aumento na quantidade e na qualidade (itens mais caros) dos produtos comprados em conjunto.
- Aumentar os preços dos itens de fundo de sortimento: tendo a visão dos preços da concorrência e entendendo a elasticidade do seu sortimento, é possível descobrir em quais itens você consegue aumentar o ganho de margem, sem ficar muito acima da média praticada pelo mercado.
- Uso do pricing para redução de despesas: com as ferramentas e estratégias de precificação adequadas é possível elevar a produtividade da equipe, melhorar a gestão de estoque, reduzir perdas por vencimento, evitar ruptura, entre outras possibilidades.
Como a tecnologia e as ferramentas de análise de dados têm transformado a área de pricing?
Segundo nosso entrevistado, o pricing inteligente deve prever cenários e definir estratégias com maior potencial de assertividade. Essa é uma das principais vantagens das soluções de tecnologia e análise de dados aplicadas ao pricing.
“Calcular o volume ou a quantidade de clientes que você pode perder, por conta de um aumento de preço, ou o quanto vai ganhar efetivamente de giro, ou novos clientes quando reduz um determinado preço, não é algo nada simples. Até porque este comportamento varia de acordo com o tipo de produto e outras tantas variáveis. Encontrar uma forma inteligente e estratégica de apresentar o aumento de preço, sem perder volume, depende além da proposta de valor, de tecnologias e ferramentas de apoio. É quase impossível fazer isso sem elas, assim como se manter competitivo”.
E de fato, a previsão de demanda é um recurso valioso para quem quer garantir estratégias de precificação mais lucrativas.
Conselho para quem está começando a implementar estratégias de precificação mais sofisticadas
Pedimos para Leandro deixar suas principais recomendações para quem está começando a otimizar suas estratégias de precificação, e ele destacou:
“Garantir valor é sem dúvida a principal forma de cobrar mais e trazer mais rentabilidade, se pegarmos exemplos como Apple, Harley Davidson e tantos outros, isto fica mais que evidente. É mais do que necessário obter informações sobre como os concorrentes cobram, estudo o mercado e perfil sócio demográfico (geomarketing), entender comportamento de seu cliente, jornada de compra (CRM ou da forma que for possível) e principalmente procurar agregar valor, o que sem uma estratégia eficiente de pricing, gerenciamento de categorias e outras iniciativas de gestão, fica muito difícil”.
Como escolher a melhor estratégia de precificação?
Para definir o melhor método de precificação de produtos você deve ter um entendimento claro de:
- Seus objetivos de negócio
- seu público-alvo
- Situação do mercado
- Práticas de preços dos seus principais concorrentes
Desta maneira, vai ficar muito mais fácil entender quais estratégias e ferramentas de pricing vão te ajudar a atingir os objetivos com mais facilidade.
Mas se precisar de ajuda, pode contar com o apoio de especialistas em pricing da InfoPrice para:
- Definir as estratégias de precificação mais assertivas;
- Implementar o processo;
- Capacitar a equipe;
- Orientar o acompanhamento e a otimização dos resultados
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