Quer descobrir se a estratégia de clusterização de lojas vale a pena para você? Analise o seguinte:
- Você já se perguntou se todas as suas lojas deveriam ter os mesmos preços?
- Seus clientes reclamam que os preços das suas unidades são diferentes?
- Sente que a estratégia de preços que funciona em uma unidade não entrega o mesmo resultado em outra?
- Sabe como a segmentação das suas lojas pode impactar diretamente a sua competitividade e rentabilidade em diferentes mercados?
Se respondeu sim para ao menos uma dessas questões, continue a leitura deste guia completo sobre cluster de lojas e descubra como essa estratégia pode ser pode ser a chave para otimizar sua precificação e alcançar o potencial máximo de cada uma das suas unidades.
O que é Clusterização de Lojas?
A clusterização de lojas, também referida como cluster de lojas, consiste em agrupar as unidades de um varejo com características semelhantes em relação ao perfil de seus consumidores, à concorrência local, às condições econômicas da região e a outros fatores relevantes.
Em vez de adotar uma estratégia de precificação uniforme para toda a rede, a clusterização de lojas permite que os varejistas ajustem seus preços de forma mais precisa e estratégica para cada grupo de lojas, maximizando a rentabilidade e a competitividade em cada mercado específico.
Essa segmentação reconhece que diferentes lojas operam em ambientes distintos, com diferentes públicos e concorrentes, e que uma abordagem de preço única pode não ser a mais eficiente para todas as unidades.
A essência da clusterização de lojas reside na compreensão de que a realidade de um varejo não é homogênea.
Uma loja localizada no centro de uma grande metrópole com alta densidade de concorrentes e um público com determinado poder aquisitivo enfrenta desafios e oportunidades diferentes de uma loja situada em um bairro residencial mais afastado com menor concorrência e outro perfil de consumidor.
Ignorar essas diferenças e aplicar a mesma política de preços em todas as unidades pode levar a perda de competitividade em alguns mercados e perda de rentabilidade em outros.
A clusterização de lojas é, portanto, uma estratégia que visa refinar a precificação, tornando-a mais sensível ao contexto local de cada grupo de lojas.
Ao identificar e agrupar lojas com dinâmicas semelhantes, os varejistas podem implementar estratégias de preços mais direcionadas, que respondam de forma mais eficaz às necessidades e expectativas dos clientes de cada cluster e à pressão competitiva de cada região.
Qual a importância estratégica da clusterização de lojas para varejistas?
A adoção de uma estratégia de clusterização de lojas traz consigo uma série de benefícios cruciais para os varejistas que buscam otimizar sua operação e alcançar melhores resultados em um mercado cada vez mais competitivo.
Maximização da Rentabilidade
Uma das principais vantagens da clusterização de lojas é a possibilidade de maximizar a rentabilidade em diferentes mercados.
Ao entender a sensibilidade ao preço dos consumidores em cada cluster e a intensidade da concorrência, os varejistas podem ajustar suas margens de forma mais inteligente.
Em regiões menos competitivas ou com um público menos sensível a preço, pode ser possível praticar preços ligeiramente mais altos, aumentando a margem de lucro sem impactar significativamente o volume de vendas.
Por outro lado, em regiões altamente competitivas, a estratégia pode ser focar em preços mais agressivos em categorias chave para atrair clientes, compensando com um volume maior de vendas.
Aumento da Competitividade
A clusterização de lojas permite que os varejistas respondam de forma mais eficaz à concorrência local.
Em vez de serem forçados a adotar uma postura de preço única em toda a rede, eles podem ajustar seus preços em cada cluster para se alinharem com os preços praticados pelos concorrentes diretos em cada região.
Isso é especialmente importante em categorias de produtos onde os consumidores são altamente sensíveis a preço e comparam ativamente as ofertas de diferentes varejistas.
Ao monitorar de perto os preços dos concorrentes em cada cluster de lojas e ajustar seus próprios preços de acordo, os varejistas podem manter sua competitividade e evitar a perda de clientes para a concorrência.
De acordo com o Co-CEO da InfoPrice e especialista em Pricing Marcus Roggero:
“Temos que ter preços diferentes, entre clusters diferentes para conseguir absorver possíveis ganhos de rentabilidade e competitividade de maneira mais segmentada. Vamos imaginar que somos uma rede nacional que tem trezentas lojas, e que cobramos o mesmo preço em todas as lojas. Imagina que tem um concorrente no Rio Grande do Sul que está aplicando uma mega promoção, eu vou acompanhar o preço médio dele na minha loja lá em Alagoas? Não faz sentido. Lá no Rio Grande do Sul eu tenho que combater esse produto, lá em Alagoas, não necessariamente. Então quando a gente clusteriza a precificação conseguimos absorver os ganhos de rentabilidade e competitividade de forma mais segmentada, onde nosso cliente efetivamente está comprando”.
Melhor Compreensão do Cliente
A clusterização de lojas incentiva uma compreensão mais profunda das necessidades e preferências dos clientes em diferentes regiões.
Ao analisar o comportamento de compra, a sensibilidade ao preço e as preferências de sortimento em cada cluster, os varejistas podem adaptar não apenas seus preços, mas também sua oferta de produtos e serviços para atender melhor às demandas específicas de cada grupo de consumidores.
Essa adaptação contribui para aumentar a satisfação e a fidelização dos clientes em cada cluster de lojas.
Otimização da Percepção de Preço
A clusterização de lojas ajuda a evitar a percepção de preços inconsistentes por parte dos clientes que frequentam diferentes unidades da mesma rede.
Se um cliente percebe preços significativamente diferentes entre lojas da mesma marca em regiões semelhantes, isso pode gerar desconfiança e a sensação de que está sendo cobrado injustamente em alguma das unidades.
Ao formar clusters de lojas com políticas de preços coerentes dentro de cada grupo, os varejistas podem garantir uma percepção de preço mais uniforme e justa por parte de seus clientes.
Eficiência Operacional
Embora possa parecer que a clusterização de lojas aumenta a complexidade da gestão de preços, a implementação de ferramentas e sistemas adequados pode, na verdade, aumentar a eficiência operacional.
Softwares de precificação permitem automatizar a coleta de dados de concorrentes, a aplicação das regras de preço definidas para cada cluster e o monitoramento do desempenho.
Isso reduz a necessidade de ajustes manuais de preços em grande escala e permite que as equipes de precificação foquem em análises estratégicas e na otimização contínua das políticas de preços por cluster.
Passo a Passo para estruturar e implementar a Clusterização de Lojas
A implementação eficaz de uma estratégia de clusterização de lojas requer um processo estruturado e a consideração de diversos fatores. Abaixo, apresentamos um passo a passo para auxiliar varejistas nesse processo:
Passo 1: Definição dos Objetivos da Clusterização
Antes de iniciar a formação dos clusters, é fundamental definir claramente quais são os objetivos que se pretende alcançar com essa estratégia.
Os objetivos podem incluir, por exemplo:
- Aumento da rentabilidade geral da rede;
- Ganho de participação de mercado em regiões específicas;
- Melhoria da competitividade em relação a concorrentes diretos em determinados locais;
- Otimização da percepção de preço por parte dos clientes.
A clareza dos objetivos vai nortear as próximas etapas do processo.
Passo 2: Coleta e Análise de Dados Relevantes
A formação de clusters de lojas deve ser baseada em dados concretos e informações relevantes sobre cada unidade e seu mercado de atuação.
Os principais tipos de dados a serem considerados incluem:
- Dados de Vendas: Histórico de vendas por loja, por categoria de produto e por período;
- Perfil dos Clientes: Dados demográficos, socioeconômicos, hábitos de compra e sensibilidade ao preço dos clientes que frequentam cada loja (podem ser obtidos através de CRM, pesquisas ou análise de dados de fidelidade);
- Análise da Concorrência: Identificação dos principais concorrentes diretos de cada loja, seus preços praticados, sortimento, estratégias de marketing e posicionamento.
- Condições Econômicas Locais: Nível de renda da população na área de influência de cada loja, taxas de desemprego, indicadores de inflação e outros fatores econômicos que possam impactar o poder de compra dos consumidores;
- Localização Geográfica e Demografia: Densidade populacional, características urbanas ou rurais da região, acessibilidade e proximidade de outras lojas da rede ou de concorrentes;
- Características da Loja: Formato da loja, tamanho, sortimento oferecido, serviços disponíveis e custos operacionais;
A análise desses dados permitirá identificar padrões e similaridades entre as diferentes lojas, fornecendo a base para a formação dos clusters.
Passo 3: Definição dos critérios de segmentação
Com base na análise dos dados coletados, o varejista deve definir os critérios específicos que serão utilizados para agrupar as lojas em clusters.
Esses critérios podem variar dependendo do segmento de varejo e dos objetivos definidos, mas alguns exemplos comuns incluem:
- Perfil Socioeconômico dos Clientes: agrupar lojas que atendem a clientes com níveis de renda, escolaridade e hábitos de consumo semelhantes;
- Intensidade da Concorrência: Formar clusters com base no número e no tipo de concorrentes presentes na área de influência de cada loja;
- Localização Geográfica: Agrupar lojas localizadas em áreas urbanas, rurais, bairros residenciais, centros comerciais ou próximas a determinados pontos de referência (hospitais, universidades, etc.);
- Formato da Loja: Agrupar lojas com tamanhos, layouts e ofertas de sortimento semelhantes (por exemplo, lojas de conveniência, supermercados de bairro, hipermercados);
- Desempenho de Vendas e Margens: Agrupar lojas com histórico de desempenho de vendas e margens similares.
É importante ressaltar que uma mesma loja pode ser influenciada por múltiplos critérios de segmentação, e a definição dos clusters pode envolver a combinação de diferentes fatores.
Passo 4: Formação dos Clusters de Lojas
Uma vez definidos os critérios de segmentação, as lojas da rede podem ser agrupadas em clusters.
Essa etapa pode envolver a utilização de ferramentas de análise de dados e técnicas de agrupamento (clustering) para identificar os grupos de lojas com maior similaridade com base nos critérios definidos.
O número ideal de clusters pode variar dependendo do tamanho da rede e da diversidade de seus mercados de atuação.
É importante buscar um equilíbrio entre uma segmentação muito granular, que pode dificultar a gestão, e uma segmentação muito ampla, que pode não capturar as nuances dos diferentes mercados.
A análise da sobreposição de clientes entre as lojas (como mencionado anteriormente) pode ser uma ferramenta valiosa nesse processo.
Passo 5: Desenvolvimento de Estratégias de Preços por Cluster
Para cada cluster de lojas formado, deve ser desenvolvida uma estratégia de precificação específica, que leve em consideração as características do mercado e dos consumidores daquele grupo.
Essa estratégia deve abordar aspectos como:
- Posicionamento de Preços: Como as lojas do cluster devem se posicionar em relação à concorrência (mais caras, mais baratas, na média)?
- Margens Objetivas por Categoria: Quais são as margens de lucro desejadas para cada categoria de produto em cada cluster, levando em conta a sensibilidade ao preço e a concorrência?
- Regras de Precificação: Quais são as regras específicas para a definição dos preços em cada cluster? (por exemplo, estar sempre 1% abaixo do concorrente principal em categorias destino)
- Políticas Promocionais: Quais tipos de promoções são mais eficazes para atrair e reter clientes em cada cluster?
- Nível de Serviço e Sortimento: A estratégia de preços deve estar alinhada com o nível de serviço oferecido e a amplitude do sortimento disponível em cada cluster.
A definição dessas estratégias deve ser baseada na análise dos dados coletados e nos objetivos definidos para cada cluster.
Passo 6: Implementação das Estratégias de Preços
Uma vez definidas as estratégias de preços para cada cluster, é necessário implementá-las nos sistemas de precificação e comunicar as diretrizes para as equipes de loja.
A utilização de softwares de precificação pode facilitar essa etapa, permitindo a aplicação automática das regras de preço definidas para cada cluster.
É importante garantir que as equipes de loja compreendam a lógica por trás da clusterização e das diferentes políticas de preços adotadas em cada cluster.
Passo 7: monitoramento e adaptação contínua
A implementação da clusterização de lojas não é um processo estático.
É fundamental monitorar continuamente o desempenho de cada cluster em relação aos seus objetivos, acompanhando indicadores como vendas, margens, competitividade e percepção de preço pelos clientes.
Caso algum cluster não esteja atingindo os resultados esperados, a estratégia de preços deve ser revisada e ajustada.
As mudanças no ambiente competitivo, no perfil dos consumidores ou nas condições econômicas locais também podem exigir adaptações nas estratégias de preços por cluster.
A frequência do monitoramento pode ser maior no início da implementação e, posteriormente, ser realizada em intervalos mais longos (mensalmente, por exemplo).
Exemplos de casos de uso da clusterização de Lojas
Para ilustrar como a clusterização de lojas pode ser aplicada na prática, apresentamos dois exemplos de casos de uso em diferentes segmentos do varejo.
Clusterização de lojas em varejo supermercadista
Imagine uma rede de supermercados com lojas localizadas em diferentes tipos de áreas: centros urbanos com alta concorrência, bairros residenciais de classe média e pequenas cidades com menor presença de outros grandes varejistas.
Cluster 1: Lojas em Centros Urbanos Competitivos
Nessas lojas, a estratégia de preços pode ser focada em competitividade em categorias de alta frequência e sensibilidade a preço (como cervejas, leite, pão).
A rede pode optar por praticar preços ligeiramente abaixo da média dos principais concorrentes diretos nessas categorias, buscando atrair um grande volume de clientes.
Em outras categorias menos sensíveis a preço, pode-se buscar margens um pouco maiores para compensar.
O monitoramento da concorrência nesses clusters seria muito frequente (semanalmente ou até diariamente).
Cluster 2: lojas em bairros residenciais de classe média
Nesses locais, a concorrência pode ser menor do que nos centros urbanos, e os clientes podem valorizar mais a conveniência e a qualidade dos produtos.
A estratégia de preços pode ser menos focada na competitividade direta e mais na oferta de um bom custo-benefício e na manutenção de margens saudáveis.
A rede pode investir em um sortimento mais completo e em serviços adicionais.
O monitoramento da concorrência seria importante, mas talvez com menor frequência do que no Cluster 1.
Cluster 3: lojas em pequenas cidades com menor concorrência
Nesses mercados, a rede pode ter uma posição dominante.
A estratégia de preços pode buscar otimizar a rentabilidade, praticando preços que reflitam o menor nível de pressão competitiva, dentro de limites aceitáveis para os consumidores locais.
É importante, no entanto, evitar a percepção de preços abusivos, o que poderia atrair novos concorrentes.
O foco pode ser na fidelização dos clientes através de um bom atendimento e de um sortimento adequado às necessidades da comunidade local.
Clusterização de loja em varejo farmacêutico
Considere uma rede de farmácias com unidades localizadas em áreas hospitalares, centros comerciais e bairros residenciais.
Cluster 1: Lojas em Áreas Hospitalares
Nessas lojas, a demanda por medicamentos prescritos e produtos relacionados à saúde é alta.
A estratégia de preços pode ser focada na disponibilidade dos medicamentos, no bom atendimento e na orientação farmacêutica.
A sensibilidade ao preço de medicamentos de uso contínuo pode ser menor, mas é importante manter preços competitivos em medicamentos de venda livre e produtos de higiene pessoal.
A proximidade com hospitais pode gerar uma demanda específica por certos produtos.
Cluster 2: Lojas em Centros Comerciais
Essas lojas geralmente atendem a um fluxo grande de pessoas com diferentes perfis.
A estratégia de preços pode buscar um equilíbrio entre competitividade em itens de conveniência e beleza e a manutenção de margens adequadas em medicamentos e outros produtos de saúde.
Promoções e ofertas podem ser importantes para atrair clientes de passagem.
A concorrência com outras farmácias e lojas de beleza pode ser intensa.
Cluster 3: Lojas em Bairros Residenciais
Nesses locais, a relação com os clientes tende a ser mais próxima e a demanda por medicamentos de uso contínuo e produtos para a família pode ser relevante.
A estratégia de preços pode focar na fidelização dos clientes através de programas de descontos, bom atendimento e serviços como a dispensação contínua de medicamentos.
A concorrência com outras farmácias de bairro pode ser um fator importante a ser considerado.
Em ambos os exemplos, a clusterização de lojas permite que as redes varejistas adotem abordagens de precificação mais alinhadas com a realidade de cada grupo de lojas, otimizando seus resultados e fortalecendo sua posição competitiva em diferentes mercados.
A clusterização de lojas é para você?
A clusterização de lojas é uma estratégia poderosa para varejistas que buscam refinar sua precificação e maximizar seu potencial em um mercado diversificado e competitivo.
Ao reconhecer as diferenças entre suas unidades e adaptar suas estratégias de preços para cada cluster de lojas, os varejistas podem tomar decisões mais assertivas, aumentar sua rentabilidade, fortalecer sua competitividade e construir relacionamentos mais sólidos com seus clientes.
A implementação eficaz dessa estratégia, amparada por dados, tecnologia e uma compreensão profunda dos mercados de atuação, é um passo fundamental para a evolução e o crescimento sustentável do varejo.
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