Suas ações promocionais estão gerando lucro ou prejuízo?
No cenário dinâmico do varejo, as ações promocionais desempenham um papel crucial para atrair consumidores, impulsionar as vendas e fortalecer a competitividade das marcas.
No entanto, para que uma campanha seja realmente eficaz, é essencial entender quais estratégias funcionam melhor, como medir seus resultados e quais tendências estão moldando o comportamento do consumidor.
Para trazer uma visão aprofundada sobre este tema, conversamos com Minoru Wakabayashi, CEO da Shopping Brasil, especialista em inteligência de mercado e estratégias promocionais para o varejo.
Nesta entrevista, ele compartilha insights valiosos sobre os desafios e oportunidades das ações promocionais, além de boas práticas para varejistas que desejam maximizar seus resultados.
Como a tecnologia e a automação têm transformado a execução das promoções no varejo?
Para Minoru, a tecnologia e automação são facilitadoras no processo de entendimento do cliente e da concorrência.
E este conhecimento aprofundado, de público e de mercado, é fundamental para o sucesso das ações promocionais no varejo.
Afinal, com tais recursos é possível definir promoções mais personalizadas, que façam sentido para o cliente, tanto em relação ao sortimento, quanto em relação ao preço.
Desafios na seleção de sortimento para ações promocionais
Nosso entrevistado falou sobre a importância de considerar as particularidades e interesses do público na hora de definir os itens a serem promocionados.
“Não adianta, por exemplo, promocionar fralda para uma pessoa que não tem bebê ou cerveja para quem não consome bebida alcoólica. E ainda há o fator “timing”. Ofertar uma determinada categoria após uma ação da concorrência, onde o cliente já se abasteceu, não trará resultados. O entendimento disso só é possível através do profundo entendimento do seu cliente e acompanhamento das ações da concorrência”- ressalta Minoru.
Cuidados na definição de preços para campanhas promocionais
Ele também salientou a importância de olhar para o mercado e para as particularidades de cada produto antes de aplicar preços promocionais.
“Preço é relativo. Um preço baseado no SEU preço histórico não quer dizer nada. Você pode reduzir 30% em relação ao seu último preço, por exemplo, achando que é uma excelente oferta, mas isso pode não ser verdade. No caso de promoção, o preço é mais relativo ainda. Um produto de baixo giro e com pouca memória de preço encaixa-se numa situação, mas num item de alto giro, de alta notabilidade e bastante comparável, um erro de precificação pode ser fatal se não levar em conta os preços da concorrência (não é só a questão da não-venda, mas haverá um impacto na imagem de preço do varejista)”.
Ferramentas de automação que otimizam ações promocionais
Considerando esses desafios, Minoru listou alguns recursos tecnológicos que podem ser bastante úteis no processo de planejamento, execução, análises e otimização de ações promocionais.
- Solução eficiente de CRM
- Solução/processo ágil de precificação
- Solução de gestão de diferentes mídias para divulgação das ofertas (importante considerar o perfil de consumo de mídia do público-alvo)
- Solução para acompanhamento ágil de preços ofertados e mecânica promocional da concorrência
Ele também ressalta a importância de ter um time disciplinado para executar processos de maneira contínua e adequada, explorando ao máximo os recursos disponíveis em cada ferramenta.
Como equilibrar promoções agressivas com a necessidade de manter rentabilidade e percepção de valor da marca?
Para Minoru, a chave para essa questão é entender como fazer promoções que façam sentido para o seu cliente, além de ter um entendimento muito claro sobre como está seu preço em relação ao da concorrência.
“É preciso entender muito bem o hábito de compra do cliente (ou grupo de clientes), antevendo a necessidade de abastecimento/reposição e ofertar o produto certo no momento certo, levando em conta os diferentes níveis de memória de preço por parte do cliente para definir os níveis ideais de preço ou o uso da mecânica promocional mais eficiente”.
E complementa: “Atenção no tema mecânica promocional: para um casal de idosos ou um casal sem filhos, não faria muito sentido uma promoção do tipo Leve 4, pague 3, ainda mais para um item com validade relativamente curta, por exemplo”.
Ele também reforça o fato de que promoção nem sempre é sinônimo de “rasgar preço”, já que o preço ideal vai depender dos preços praticados pelo mercado naquele momento.
Inclusive, em alguns casos é possível até subir o preço para melhorar o ganho de margem.
“Se os seus concorrentes estão promocionando um determinado item a R$13,89 e a R$ 11,99, não há necessidade de ofertá-lo a R$7,99. Se subir para R$9,89, ganha-se margem e ainda seguirá sendo o melhor preço. Parece óbvio depois que se tem todas as informações, mas sem o monitoramento do concorrente (de forma ágil) isso torna-se impossível”. – exemplifica.
Ações promocionais alternativas
Lembre-se sempre: informação é poder.
Nem sempre o custo irá permitir que você entre em uma batalha promocional.
Porém, saber quais são as ações promocionais da concorrência e de que maneira elas estão sendo executadas, te permite pensar em estratégias alternativas para essas situações.
“Por que não ofertar um item similar, mas de uma outra marca? Quem sabe destacando um outro diferencial deste produto similar? Ou usar uma mecânica promocional diferente?” – sugere Minoru.
O CEO da Shopping Brasil cita ainda um conceito bem importante.
“Toda promoção é uma oferta, mas nem toda oferta deve ser uma promoção. Conforme o posicionamento da marca, a oferta pode estar muito mais focada em informar a disponibilidade de um item diferenciado ou exclusivo (desde que faça sentido para um certo grupo de clientes) do que focar só em preço”.
Quais práticas específicas dentro de um Joint Business Plan (JBP) podem garantir que as ações promocionais sejam planejadas de forma mais estratégica?
Para realização de um JBP eficiente, Minoru cita a importância de se considerar um terceiro pilar, além do varejista e do fabricante, que muitas vezes é negligenciado: o cliente.
“Acredito que uma “lição de casa” básica é ter claro quem são os clientes (perfil, hábito de consumo, etc) daquele varejista e quais perfis de clientes o fabricante quer atingir e qual posicionamento ele quer dar para os seus produtos diante do seu público-alvo”.
E complementa: “Uma vez entendido isso, é possível planejar ações distintas para grupos distintos para ser mais eficaz nas promoções (como dito anteriormente, a promoção deve fazer sentido para o cliente)”.
Minoru afirma que certamente surgirão ações promocionais pontuais ao decorrer do ano, para regular estoques ou fazer volumes emergenciais, por exemplo. Mas no JBP já é possível se planejar com antecedência para as promoções em sazonalidades relevantes.
Quais métricas e indicadores são mais eficazes para medir o sucesso de uma ação promocional?
Nosso entrevistado citou os quatro principais indicadores que podem te ajudar a avaliar o desempenho de suas ações promocionais e garantir que elas impactem positivamente nos resultados do seu negócio.
“Acompanhamento do volume incremental e a margem da ação trazem a mensuração direta do resultado. Porém é necessário entender o índice de ruptura também, pois mostra o quão eficiente (ou ineficiente) foi o processo operacional e melhorar para o próximo ciclo de ação. Não menos importante é acompanhar o nível de satisfação do cliente (NPS)”
Quais estratégias promocionais são mais eficazes para engajar a Geração Z?
Para Minoru, um ponto fundamental no planejamento de ações promocionais para a geração Z, é ir além do preço, e considerar o perfil emocional destes consumidores.
“Alguma vantagem (seja no preço ou na quantidade) é inerente a uma promoção. Porém, a tradicional divulgação simples de produto/preço/condição talvez tenha que ser revista. A geração Z tende a valorizar o engajamento em questões sociais e também valorizam a inclusão, a igualdade e a diversidade. São avessos a rótulos e têm o desejo de construir um mundo melhor, apesar de serem individualistas”.
E sugere:
“Levando em conta algumas características como essas, será que contextualizar a promoção não sensibilizaria mais esta geração? Não apenas uma promoção “solta” com foco em preço, mas dar algum sentido à ação? X% daquela venda será destinada a uma ação que melhorará o mundo em algo (uma ação conjunta envolvendo entidades, fabricantes, etc). E, de alguma forma, deixar concreta a participação daquele cliente Z nessa ação… E não apenas uma ação pontual, mas contínua, o que gerará até uma fidelização”.
Minoru traz ainda alguns exemplos de como as possibilidades tecnológicas podem facilitar o contato com essa geração.
“Vídeos curtos com narrativas onde se inserem as promoções podem funcionar também. No passado, haveria um impeditivo operacional e financeiro por conta do custo da produção, agilidade e distribuição do material, mas no ambiente digital é possível viabilizar uma distribuição mais segmentada e ágil em diversas mídias (cada qual adequadas a um público-alvo). Na produção do conteúdo, as diversas soluções de IA disponíveis podem ser um caminho, ganhando agilidade e custo razoável”.
E finaliza com uma reflexão: “Será que não é o momento das promoções se reinventarem? Era das Ofertas 2.0…”.
Como aprimorar ainda mais suas ações promocionais no varejo?
Além das dicas valiosas do nosso entrevistado, confira a seguir outros conteúdos que vão te ajudar a criar ações promocionais ainda mais inteligentes e lucrativas.
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