O varejo físico de bens de consumo como conhecemos foi inventado a décadas atrás a partir das necessidades por produtos e não era por concorrência no varejo físico. Esse processo era realizado por uma troca entre indivíduos, traduzidos na figura do produtor e do consumidor, no formato de escambo — um indivíduo que possuía certa quantidade de determinado produto negociava-o com outro indivíduo que possuía um bem diferente. Com o tempo foi instituída a moeda com a função de intermediação de trocas, tornando o processo de compra e venda (ou troca) padronizado.
Em meados do século XIX, ouvia-se falar de lojas de autosserviço conhecidas como mercearias onde o cliente poderia entrar e separar os itens que gostaria de consumir na quantidade que gostaria e ao final da compra se dirigia para um balcão (ou como conhecemos hoje, o caixa) para efetuar o pagamento.
Preço de venda por Markup
Desde essa época de , a precificação das mercadorias era feita utilizando uma metodologia conhecida como markup, que nada mais é do que um índice utilizado para compor o preço de venda levando em consideração o custo de aquisição do produto, a sazonalidade e a margem de lucro desejada. Vejamos um exemplo:
Vamos assumir os valores abaixo como verdadeiros para calcular o markup em cima de um produto.
Aplicando eles na fórmula temos o seguinte resultado:
Agora imaginando que o custo de aquisição de um item seja de R$45, vamos aplicar nosso markup para chegar ao preço de venda:
Aparentemente a metodologia é muito eficaz, correto? Ela leva em consideração o custo de aquisição do produto e a margem de lucro desejada, não é?
Preço de venda por Concorrência no varejo físico
O método de markup faz sentido em determinado nível sendo ele uma ferramenta de grande utilidade, mas que acaba não levando em consideração uma das variáveis mais importantes atualmente, que é a CONCORRÊNCIA. Com o modelo de negócios validado, muitas pessoas começaram a abrir suas mercearias e no começo elas ficavam distante umas das outras, mas com o tempo elas cresceram e se transformaram em supermercados com filiais abertas. Para termos uma ideia, em 2018 a Associação Brasileira de Supermercados registrou 89.673 número de lojas de autosserviço.
Pela grande alta na concorrência no varejo físico, as lojas se veem obrigadas a oferecer diferenciais para o seu consumidor, uma vez que agora ele tem mais opções para realizar a sua despesa mensal. E dentre os diferenciais que podem ser oferecidos o preço de venda é um dos que tem mais peso para o consumidor brasileiro. O momento econômico não muito bom, obriga aos consumidores serem mais seletivos quanto ao preço que podem pagar pelo produtos que gostariam de consumir, uma vez que eles têm uma limitação de orçamento e isso faz, ou pelo menos deveria fazer, com que os varejistas se preocupassem com o preço de seus concorrentes.
A Área de Pricing nos varejistas
No Brasil a prática de acompanhar os preços dos concorrentes no varejo físico ainda é embrionária, sendo que muitos varejistas ainda utilizam o modelo markup para precificar seu sortimento. Mas já é possível perceber uma mudança nesse cenário que toma forma através da criação de uma área conhecida como Área de Pricing. O Pricing, é criado com a responsabilidade de realizar o monitoramento da concorrência e por munir as áreas adjacentes (Compras e Marketing) com informações relevantes para tomada de decisão como:
- Preço de venda;
- Promoção (preço promocional e tipo de promoção);
- Sortimento do concorrente;
Isso traduzido na estratégia da companhia faz com que o varejista possa traçar um plano de reação para se tornar mais competitivo e com isso se tornar mais atrativo para o seu consumidor.
Exemplo de caso de uso: Como o time de pricing calcula o preço por concorrência no varejo físico
Vamos tomar como exemplo o João (personagem fictício) que é um ávido consumidor de café e que sempre frequenta o Supermercado Do Vô, lá ele costuma pagar pelo seu café favorito R$ 5,45. Para esse exemplo, uma loja do outro lado da rua do Supermercado do Vô foi aberta. Ela se chamava Mercadinho e, por curiosidade, o João foi um dia conhecer essa loja. Lá ele encontrou o seu café favorito por apenas R$ 4,99. Nessa situação temos uma economia de R$ 0,46 para o João, isso faz com que ele migre de loja e agora só compre o seu café favorito no Mercadinho. Este é um dentre tantos casos que podem acontecer, mas podem ser evitados.
Imagine que a área de Pricing do Supermercado do Vô soube do lançamento do Mercadinho e então conduziu uma pesquisa de preços nessa loja. Dentre essa lista estava o café do João, e ao final da pesquisa o Pricing utilizou um índice conhecida como Competitor Price Index (CPI) comum para analise de concorrência no varejo físico. O índice pode ser calculado pelo seu preço de venda dividido pelo preço de venda de seu concorrente multiplicado por 100 sendo que, se a conta der maior do que 100%, então você está mais caro do que seu concorrente, se a conta der menor do que 100% você está mais barato do que seu concorrente e se der 100% então vocês praticam o mesmo preço. Ao aplicar a metodologia ele chegou ao seguinte resultado:
O CPI indicou para o time de Pricing que eles estavam com um preço 9% superior ao do concorrente. Sabendo disso, rapidamente encaminharam essa informação para o time de Compras, responsável por comprar os produtos com a Indústria, que logo chamou, então, seu fornecedor para uma reunião onde conseguiram realizar uma negociação em que permitiu que o preço praticado do café fosse reduzido e chegasse aos R$4,89. Com isso, o João ao visitar o Mercadinho percebeu que o preço de seu café estava mais em conta no Supermercado do Vô passando a comprar lá novamente.
Você deve estar se perguntando, “mas poxa… R$ 0,10 são o suficiente para eu considerar uma loja mais cara do que a outra?” A resposta é sim. Como o café é um item muito sensível a percepção de preço do João — porque ele compra com uma frequência alta — ao ver que o preço do item no Mercadinho era mais caro, ele forma uma imagem de que o Mercadinho é uma loja mais cara do que o habitual, apesar de ser uma diferença pequena no valor. Inclusive, essa imagem de preço formada é difícil ser desconstruída e existem diversas maneiras de identificarmos itens que, assim como o café do João, são geradores de imagem de preço e que precisam estar bem posicionados frente ao concorrente. Sem dúvidas, o time de Pricing do Supermercado do Vô deve ficar atento, pois a R$ 0,10 são o suficiente para eu considerar uma loja mais cara do que a outra?gora ele tem um concorrente muito próximo que torna mais fácil a comparação de preço para seus clientes. Lembrando que o caso do João é um dentre tantos outros que podem acontecer.
Concorrência no varejo físico nos dias de hoje
Olhar para o seu concorrente é sempre muito importante, mas em um momento como o qual vivemos, em que uma crise de saúde se estabeleceu, é fundamental para a execução de uma estratégia coerente de precificação para o consumidor. Com certeza você viu, ou pelo menos soube, de alguns consumidores que ao se deixarem levar pela ansiedade e pânico momentâneo começaram a comprar itens em uma quantidade maior do que a necessária, isso faz com o que o preço de venda seja desajustado prejudicando toda a cadeia de consumo, desde a indústria que tem sua projeção de produção afetada por um ruído, até o consumidor que começa a pagar mais caro por itens que normalmente não pagaria (R$70 em um vidro de álcool em gel!). Por isso acompanhar o mercado para que não haja nenhum reajuste de preço indevido é ESSENCIAL, até porque, apesar do consumidor topar pagar os R$70 agora, quando essa situação passar ele se lembrará de quem foi justo com ele e cobrou o preço correto e então dificilmente ele voltará a comprar nessa loja, lembra-se da imagem de preço?
Gostaria de encerrar esse artigo com uma frase para a reflexão de todos os varejistas que reforça a necessidade da conscientização da precificação correta e voltada para o consumidor. A frase é de Arthur Nielsen, fundador da Nielsen, empresa multinacional com foco em pesquisas de mercado. Veja abaixo:
“The price of light is less than the cost of darkness”
Vinicius André | Product Manager
Vinicius iniciou no time de Customer Success da InfoPrice sendo responsável pelo gerenciamento de grandes contas ajudando os times de pricing com analises de concorrência, hoje faz parte do time de Tecnologia, mais especificamente de Produto, onde é o responsável pelo desenvolvimento de novas soluções levando em consideração a visão e missão da empresa e também a necessidade e nossos parceiros. Formado em Ciências da Computação pela Universidade Nove de Julho, um grande entusiasta pela tecnologia e pela transformação digital.