Você sabe o que é a sensibilidade ao preço? Sabia que é possível aumentar seu lucro usando essa técnica na sua precificação?
Nos últimos anos o processo pelo qual o consumidor passa durante a tomada de decisão tem se modificado.
Temos cada vez mais consumidores conscientes que fazem uso de diversas estratégias para gastar menos e economizar mais.
Com o atual cenário econômico cheio de incertezas não poderia ser diferente, por isso agora é, ainda mais, o momento de prestar atenção à sensibilidade de nossos consumidores ao preço de compra.
Entendendo a Sensibilidade
O que é a sensibilidade?
Aprendemos por definição de marketing que a sensibilidade ao preço é uma métrica que indica o quanto um consumidor está disposto a pagar por um determinado produto ou serviço.
Estudos econômicos nos mostram que nem todos os consumidores são iguais, seja pelo seu poder aquisitivo ou pelo seus gostos particulares como suas marcas favoritas, fazendo com que nem sempre o shopper escolha o melhor preço para o melhor valor segundo Nagle e Holden (2003).
Por isso é essencial entender os fatores que influenciam nossos consumidores e a partir daí tomar decisões direcionadas.
Fatores de influência no momento da compra
Durante o momento da compra, o consumidor está sendo influenciado por diversos fatores psicológicos. Dentre esses fatores, existem quatro que são os principais e de maior peso para o shopper, sendo eles:
1- Preço de referência
Como consumidores estamos o tempo todo realizando comparação entre produtos e preços para chegarmos ao melhor custo benefício.
E quando realizamos essa comparação estamos passando por um efeito chamado de preço referência.
Existe um pequeno grupo de influência para o consumidor, fazendo com que, quanto maior a diferença entre o preço do produto e o preço referência deste item, maior seja a sensibilidade.
Por isso, existe uma tática conhecida como ancoragem de preço. Essa técnica faz com que o preço referência de um produto se torne o preço de outros desses produtos.
A National Geographic’s Brain Games realizou um experimento sobre isso utilizando o preço da pipoca em cinemas.
O experimento dividiu os consumidores em dois grupos, sendo que o primeiro recebeu apenas dois tamanhos de pipoca sendo que, o pequeno custava $3 e o segundo $7.
Já o segundo grupo recebeu três tamanhos de pipoca sendo que, o primeiro custava $3, o segundo $6,50 e o terceiro $7.
O resultado foi que o primeiro grupo consumiu mais pipocas de $3 enquanto que o segundo grupo consumiu mais pipocas de $7, isso porque eles tiveram a impressão de que por um pequeno valor de $0,50 eles teriam acesso a uma pipoca maior.
2- Comparação
Podemos perceber atualmente uma grande saturação de produtos nas prateleiras dos mercados e não precisamos ir longe para isso, basta pensarmos na gôndola de cremes dentais para sabermos que isso é verdade.
Temos diversas marcas e modelos o que possibilita o consumidor fazer uma rápida comparação e então migrar de um item para o outro com muita facilidade.
Por isso muitas marcas trabalham para dificultar essa comparação (uma vez que a concorrência é algo inevitável), eles podem fazer isso por meio da criação de embalagens com tamanhos diferentes ou com uma identidade visual mais expressiva, reduzindo a sensibilidade ao preço.
A comparação também pode ocorrer com o preço de um mesmo produto em lojas diferentes, tornando necessário acompanhar o posicionamento de seus concorrentes.
Hoje a InfoPrice oferece uma solução própria para o monitoramento de preços e que com certeza poderá ajudá-lo a tomar uma decisão mais acertada.
3- Qualidade
Outro fator muito forte durante a tomada de decisão é a qualidade versus o valor pago por um produto.
Muitas vezes assumimos que quanto mais caro um item, melhor deve ser sua qualidade ou sua entrega de valor.
A Apple, empresa norte-americana famosa por seus produtos eletrônicos e softwares computacionais, trabalha esse fator psicológico muito bem.
Apesar de seus aparelhos não entregarem nem performance e nem qualidade muito superior aos seus concorrentes (em comparação aos celulares top de linha), ela cria uma estratégia de diferenciação ligada a esses tópicos e que alinhada com a força de sua marca que promete entregar isso tudo e de maneira inovadora faz com que a percepção do consumidor seja que seus produtos são superiores.
4- Justiça
Enquanto consumidores temos um senso de justiça muito forte e esperamos clareza e coerência com o preço dos produtos e/ou serviços que consumimos.
Por isso é muito comum realizar comparações do preço atual versus o preço pago anteriormente, ou então o preço entre produtos similares.
Existe alguma maneira de calcular a sensibilidade ao preço?
Como vimos acima, existem diversos fatores psicológicos que influenciam a tomada de decisão dos consumidores na hora de decidir o preço certo.
Entretanto, um economista holandês chamado Van Westendorp criou um modelo para medir a sensibilidade ao preço que ficou conhecido como Price Sensitivity Meter (PSM).
O método é baseado em quatro perguntas que classificam os produtos em 4 pricing points:
- Muito caro: Itens considerados muito caro pelo consumidor, à ponto de deixar de consumi-los;
- Alto custo: Aqui são os produtos que o cliente repensa sua compra antes de realizá-la. São um ponto de atenção, pois podem se tornar muito caros rapidamente;
- Barato: Produtos que geram a percepção de boa compra para o consumidor;
- Muito barato: Itens que por conta do preço baixo deixam o consumidor receosos por conta da qualidade. Nem sempre ter o menor preço é o melhor;
Ao classificar os seus produtos, você insere os resultados em um gráfico, como o abaixo, que lhe dará o resultado de faixas de preço aceitáveis e preços ótimos para os seus consumidores:
Sensibilidade ao preço X Elasticidade de preço da demanda
O método desenvolvido pelo economista, apesar de efetivo, pode ser caro caso você queira medir a sensibilidade de muitos produtos.
Podemos erroneamente acreditar que este modelo é aplicável em escala ao varejista porém isso não é de fato possível, nos dias de hoje.
Desvantagens da aplicação em escala do método Price Sensitivity Meter (PSM):
- É uma forma muito cara para avaliar os produtos para o varejo, visto que os varejistas trabalham por vezes com mais de 10.000 produtos em sua loja e a pesquisa é realizada diretamente com consumidores;
- Cada loja possui uma população típica diferente atendida, definida em grande parte pela vizinhança da loja. Dessa forma, a amostra de consumidores em cada pesquisa deveria ser representativa daquela população em cada loja, o que multiplicaria mais ainda os custos de aquisição da informação visto que a sensibilidade será diferente para cada população;
- Este modelo não leva em conta a interação entre produtos. Para a avaliação de um produto ou poucos produtos que não possuem interação forte entre si, isso pode ser realizado. Mas no varejo, com a ampla gama de escolhas existentes, deve-se levar em conta efeitos de interação entre produtos que são fortíssimos (elasticidade cruzada).
Contudo existe outra maneira de calcular a sensibilidade que é através do cálculo da elasticidade de preço da demanda.
Como calcular a elasticidade de preço da demanda?
Esse cálculo resulta em um número que mede o impacto nas vendas a partir de uma alteração de preço.
A fórmula da elasticidade de preço da demanda se dá pela seguinte equação encontrada nesta publicação:
O resultado desta fórmula diz o quanto um produto é elástico.
Se quiser entender um pouco melhor, baixe nossa dica bônus e veja o passo a passo de como fazer esse cálculo e avaliar o resultado.
Porém antes de calcular a elasticidade e sair definindo a sensibilidade de produtos, fica a seguinte reflexão: dos dois produtos abaixo, qual é mais importante que você esteja mais competitivo para seu consumidor?
Apesar do item A ser um item com elasticidade altíssima, ele “influencia” uma pequena quantidade de consumidores.
Com uma elasticidade deste nível, ele precisa ter um preço adequado porém o item B influência MUITO mais a imagem de preço global da sua loja, visto que muita gente interage e compra este produto todo mês.
Como a imagem de preço é formada?
Os consumidores possuem sensibilidades diferentes a produtos diferentes (e inclusive esta sensibilidade se altera ao longo do tempo).
Como os produtos são oferecidos com as mesmas condições para praticamente todos consumidores, excetuando-se clubes de fidelidade, o varejista pode e deve realizar uma abstração na hora de definir quais produtos são mais ou menos sensíveis.
Esta abstração é realizada conforme os consumidores formam a imagem de preço.
Alguns fatores que influenciam a imagem de preço são: o preço atual, a referência mental que o cliente tem do preço e a quantidade de vezes que o consumidor compra determinado produto (existem diversos outros fatores, como citados no artigo onde deciframos a decisão de compra).
Ou seja, é essencial na hora de clusterizar / segmentar os produtos em sensibilidades diferentes na sua loja levar em conta, além da elasticidade, a penetração de cada produto nos tickets de compra.
Produtos com alta penetração “interagem” com um grande número de consumidores e devem ser mais importantes para a formação da imagem de preço global de sua loja.
Por fim, apesar do cálculo da elasticidade ser mais escalável do que o método desenvolvido pelo Van Westendorp, é recomendável utilizar uma ferramenta para lhe auxiliar no processo.
A InfoPrice conta com uma solução de analytics que tem como principal proposta de valor tornar a tomada de decisão um processo simples, fazendo também com que a elasticidade fique apenas a uma distância de dois cliques de você.
Conclusão
Em um período cuja sensibilidade a preços do consumidor é maior do que nunca, os varejistas devem começar a medir esse indicador para conseguir atender da melhor maneira possível seus mais variados clientes.
Apesar de cada consumidor ter uma sensibilidade própria, ainda estamos distantes de poder calcular esse número, uma vez que nem sempre todos os clientes fazem parte de fidelidade ou programas de descontos.
Por isso o recomendado é iniciar o acompanhamento desse número para cada um de seus produtos em cada uma de suas lojas, assim você terá um indicador mais próximo da realidade alinhado com a geolocalização de suas lojas.
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