Você sabe qual o preço certo para cada um de seus produtos? Você está lucrando o máximo que pode com cada item?
O processo de definir o preço certo de produtos não é simples.
Em nosso último artigo falamos a respeito da importância de olhar para a concorrência para tomada de decisão de preços.
Mas, será que apenas utilizar nosso custo de aquisição dos produtos e o preço dos concorrentes é o suficiente para formarmos o preço certo de venda?
Começando pela reflexão proposta acima, quando utilizamos apenas nosso custo, margem desejada e o preço do concorrente, isso pode ser o suficiente para fazer uma precificação inicial.
Porém, essa é uma estratégia de curto prazo, uma vez que se você apenas acompanhar o preço dos seus concorrentes sempre estará um passo atrás e com o tempo você acumulará prejuízos e isso pode se revelar insustentável.
Poderíamos chamar essa estratégia de price follower (seguidor de preço) que é quando você sempre baseia sua precificação na precificação do concorrente.
Apesar de garantir a competitividade, apenas seguir preços nem sempre é uma boa opção.
Além do que, você terá em seu sortimento itens que seus concorrentes não comercializam. Para estes produtos, precisará ter uma definição clara de qual preço praticar.
O processo de definição do preço certo consiste em quatro grandes pilares:
1. Política de precificação
A política de precificação é o primeiro e mais importante pilar. Ela define:
- Posicionamento do varejista;
- Seu modelo de negócios;
- A região em que ele estará presente;
- Qual o seu shopper;
- Quais suas políticas comerciais;
- Modelo de gestão dos preços.
O pilar é fundamental, pois é o que traz direcionamento para as demais áreas da empresa, fazendo com que estas tomem decisões alinhadas ao que a companhia espera, por exemplo:
Você é coordenador de pricing de um Supermercado chamado “da Vila, um supermercado que tem como alvo clientes da classe B e C, pretendendo atingi-los através de um mix de produtos voltados para essa classe econômica com itens de marca menos expressiva e com foco no preço.
A loja mais próxima da sua é um Atacarejo, e por meio da sua política você saberá que esta loja, por mais que seja a próxima a sua não é seu concorrente, pois ele é um atacado enquanto que você é um supermercado e por isso irá em busca de um concorrente do mesmo formato.
Mas se sua política não for clara, você acabará realizando a pesquisa de preços nesta loja que é a mais próxima a sua e então começará a reagir a preços muito menores do que o seu e isso começará a gerar perdas para a sua companhia.
2. Preço certo: Estratégia de precificação
Após a definição de sua política de precificação você deverá definir qual estratégia utilizará para precificar seus produtos. Antes disso, confira os três principais tipos de preço praticados:
- Precificação regular: O preço regular é um preço praticado por um varejista quando um item não está propagandeado em alguma mídia ou então quando está sendo ofertado e nem quando ele faz parte de uma rebaixa de preço, por exemplo um item que está para vencer.
- Precificação promocional: O preço promocional é praticado para itens que estão sendo divulgados em mídias com TV, tabloides ou então estão sinalizados na loja com uma etiqueta colorida ou com referência a oferta. Existe ainda um outro tipo de preço promocional que é que está ligado diretamente a um clube de desconto em que o shopper realiza um cadastro prévio para poder adquirir os descontos, e tambem os preços sazonais.
- Rebaixa de preço: Normalmente uma rebaixa de preço, ou markdown, é praticado quando o varejista quer escoar seu estoque, seja porque o item vai sair de linha ou está para vencer.
Dentro do varejo físico existem duas estratégias que são bastante comuns para precificação, elas são conhecidas como every day low price e high-low. A primeira estratégia faz com que os preços regulares sejam mais baixos e com pequena variação de preço gerando uma demanda mais constante e previsível.
Já a segunda estratégia é composta por preços regulares mais altos, mas com muitas promoções. Isto atrai shoppers que tem uma sensibilidade maior a ofertas.
É importante definir qual a melhor estratégia para se praticar.
No Brasil por exemplo, a sensibilidade dos shoppers para ofertas e promoções é alta.
Inclusive, alguns varejistas de bandeira internacional tentaram implementar a precificação every day low price, mas não teve sucesso, precisando revisar sua estratégia.
3. Estrutura de precificação para um preço certo
A estrutura da precificação é a construção de um processo tático para a geração de preço para os produtos em sua(s) loja(s).
E este é o momento em que você começa a aprofundar em conceitos e em variáveis que utilizará para a precificação.
Abaixo podemos observar os principais tópicos que devem ser levados em consideração:
Preço psicológico (arredondamentos)
Um preço psicológico é o conceito de como um shopper associa o preço com as características e atributos do produto.
Normalmente, é uma técnica muito presente no varejo em preços com casas decimais terminadas por nove (R$ 1,99 ou R$ 34,99).
Apesar da diferença entre o preço “quebrado” e preço “redondo” ser pequena é gerado um efeito psicológico no shopper diminuindo a percepção de preço.
Entender como utilizar esta técnica é fundamental para atingir seu cliente.
Sensibilidade do produto
A mudança do comportamento dos clientes tem feito com que a percepção de valor evolua no varejo. Em 2018, foi divulgada uma pesquisa que fazia referência ao cinco atributos dos consumidores, sendo eles:
- Poupadores sábios: Os consumidores utilizam muitas estratégias para gastar menos e economizar: p.ex., 61% dos brasileiros estão prestando mais atenção aos preços.
- Fiéis ao preço justo: Os consumidores buscam comprar suas marcas prediletas gastando menos: 31% dos consumidores no Brasil mudam de loja para comprar suas marcas prediletas por um preço menor.
- Consumidores seletivos: Os consumidores continuam subindo ou descendo na pirâmide de preços: A tendência de tradedown permanece forte no Brasil com 20%, enquanto 7% dos consumidores mudam para marcas mais caras (trade-up).
- Adeptos ao trade-down: Quando os consumidores aderem ao trade-down (optam por marcas mais baratas ou marca própria), eles não voltam atrás, pelo menos não no curto/médio prazo.
- Consumidores multicanal: Os consumidores compram onde é mais conveniente e as ofertas são mais atrativas.
Key Value Itens (KVIs)
Tem se tornado um hábito destes consumidores a busca por preços cada vez menores, por isso é necessário você identificar quais os seus key value itens ou KVIs, que são os produtos que mais influenciam na percepção de valor da sua loja. Pensando nisso, poderíamos separar o sortimento de uma loja em três faixas:
- Super KVIs ou super sensíveis;
- KVIs ou sensíveis, e
- Não KVIs ou não sensíveis.
Os itens super sensíveis e sensíveis normalmente compõem a parte principal de seu sortimento por representarem grande parte de suas vendas e serem os itens com maior influência sobre a percepção de seu cliente deveriam ser os preços mais agressivos sendo mais baratos ou iguais os preços de sua concorrência. Já os não sensíveis, são os produtos do fundo do seu sortimento, uma precificação bem feita nesses produtos pode impulsionar o crescimento de sua margem.
É possível definir a sensibilidade de cada um de seus produtos por meio de uma análise do impacto nas vendas em volume e em reais para enquadrar cada item em uma classificação.
De preferência, para fazer este tipo de análise, você deve levar em conta também a elasticidade-preço da demanda dos produtos, clusterizando produtos com alta elasticidade e volume em Super Sensíveis, alta elasticidade e baixo volume ou baixa elasticidade e alto volume em Sensíveis e baixa elasticidade e baixo volume em Não Sensíveis.
A plataforma IPA – Analytics possui entre suas análises, a analise para você tomar esta decisão e acompanhá-la ao longo dos meses. É preciso atualizar esta definição pelo menos uma vez ao ano.
Concorrência e mercado
À partir do momento em que você definiu a sensibilidade dos produtos, você deverá definir qual a frequência com que irá pesquisar o preço deles em seus concorrentes.
Além disso deve definir quais serão os seus concorrentes, sempre levando em consideração o seu modelo de negócios, por exemplo: se você for um atacado deverá acompanhar o preço de um atacado, se for um supermercado deverá acompanhar um supermercado e assim por diante.
Vale ressaltar, que a visão dos seus consumidores é um dos pontos que define quem são seus concorrentes. E é sempre importante entender quem sao os concorrentes direto da sua loja.
Pensando na divisão que realizamos dos nossos itens entre super sensíveis, sensíveis e não sensíveis, poderíamos tomar como sugestão as frequências de coleta abaixo:
- Super sensíveis → Pesquisa bi-semanal ou até diária para acompanhar e poder se re-posicionar ao mercado rapidamente
- Sensíveis → Pesquisa semanalmente ou quinzenal
- Não sensíveis → Estes itens são itens de pouco impacto na percepção de preço do shopper. Por isso, você poderia não pesquisá-los e aplicar apenas algumas regras de negócio para garantir uma precificação assertiva. Ou então, utilizar dados agregados como por exemplo a média de preço desses produtos em uma determinada região. A InfoPrice oferece um produto específico, o ISA – InfoPanel, para auxiliar na precificação destes itens, você pode saber mais sobre ele acessando a pagina do produto.
Já para selecionar seus concorrentes você poderia realizar um mapeamento de lojas próximas à sua em um raio de 5km.
Não é recomendável que você aumente muito este número, senão poderá acompanhar uma loja que não é seu concorrente mesmo sendo do mesmo formato que o seu.
Também é recomendável que você tenha algo entre 1 e 2 concorrentes para cada loja, mais do que isso pode ocasionar ruídos na sua precificação.
Arquitetura de preços
Alguma vez durante a vida você deve ter comprado um refresco em pó e durante o momento de compra você precisou escolher entre alguns sabores.
Agora imagine se para cada sabor o preço do produto fosse diferente?
A sua decisão se tornaria mais complexa, por isso a arquitetura de preços é fundamental para garantir que haja consistência na precificação entre produtos.
Outra aplicação é fazer com que os preços façam sentido na visão do consumidor, praticando um “desconto” em itens de maior volume do que em itens de menor volume.
Um exemplo disso seria a relação de preços entre uma lata de refrigerante e uma garrafa de 2L.
Veja como a arquitetura pode ser dividida:
O primeiro e segundo nível são responsáveis por garantir a consistência na precificação otimizando a tomada de decisão do shopper, enquanto que o terceiro e o quarto nível são responsáveis por reduzir a perda de vendas por conta de canibalização de itens. Todos níveis atuam para fornecer sentido à precificação na visão do consumidor e tentar direcionar a compra de uma forma pré-definida. Se o consumidor repara que a lata de refrigerante está proporcionalmente muito mais barata do que a garrafa de 600 ml, ele provavelmente preferirá comprar as latas, desbalanceando a demanda dos produtos e gerando eventuais rupturas.
4. Gerenciamento de categorias aliada do preço certo
Por fim, é necessário aplicar conceitos do gerenciamento de categorias para que ao entender o papel de cada item em seu sortimento, você possa potencializar a performance de suas vendas e também consiga criar uma conexão com seu shopper. Podemos tomar como exemplo a organização dos produtos dentro de uma loja. Se você ir em busca de um refrigerante, você encontrará todas as marcas disponíveis em um único corredor, além de ocupar espaços na prateleira por conta do seu tamanho, marca, modelo e preço.
Aprendemos com a teoria do gerenciamento de categorias que existem quatro tipo de classificações, sendo elas:
Existe um caso famoso de uma loja nos Estados Unidos que percebeu que normalmente quem comprava fraldas também comprava cervejas.
Os funcionários da loja ficaram curiosos com a relação entre os produtos e realizaram uma pesquisa.
Eles descobriram que normalmente o shopper da fralda era um homem, o pai da criança que iria utilizar a fralda. Quando o pai ia ao mercado comprar este item para seu filho, ele aproveitava e comprava também um fardo de cerveja.
Ao descobrir isso a loja começou a colocar os produtos lado a lado, fazendo com a venda disparasse.
A Connect Shopper, empresa liderada pela Fátima Merlin, é expert na condução de projetos de gerenciamento de categorias, shopper insights e inteligência para marketing. Conduziu inclusive projetos internacionais para indústria e varejo.
Concluindo…
As quatro etapas citadas neste artigo garantem outro nível de precificação.
Seguindo este passo a passo é possível atingir uma boa governança sobre o seu processo.
Você irá tomar decisões mais ágeis, embasadas em dados e que sejam melhor para o seu cliente final.
Vale ressaltar que é importante utilizar uma software de precificação que o auxilie e automatize processos dentro dos pilares elencados acima.
O IPA – Software de Precificação é um ótimo aliado para te ajudar nesta jornada!
Um grande abraço e até a próxima!
Vinicius André | Product Manager
Vinicius iniciou no time de Customer Success da InfoPrice sendo responsável pelo gerenciamento de grandes contas ajudando os times de pricing com analises de concorrência. Hoje faz parte do time de Tecnologia, mais especificamente de Produto. É o responsável pelo desenvolvimento de novas soluções levando em consideração a visão e missão da empresa e também a necessidade e nossos parceiros. Formado em Ciências da Computação pela Universidade Nove de Julho, um grande entusiasta pela tecnologia e pela transformação digital.