Atualmente, o assunto estratégia de pricing tem ganhado cada vez mais relevância no varejo. E tem se consolidado como uma prática de formação e execução de preços voltada para capturar o maior valor de cada cliente.
Uma estratégia de pricing eficaz reflete uma estrutura de preços integrada que suporta os objetivos de negócios ao captar o valor de uma oferta em relação à concorrência e à demanda dos clientes, direcionando a dinâmica interna da organização e sua comunicação com o mercado.
Sem inteligência de negócio não existe uma estratégia de pricing. É preciso fazer uso inteligente da informação disponível — uma ação estratégica com apoio de soluções inovadoras.
Com ferramentas de análise, é possível captar as informações de vendas e transformá-las em melhores margens, aumentando as vendas e o tráfego nos seus pontos de venda (PDV) e ajudar a entender como os clientes estão respondendo às promoções de maneira clara e objetiva.
Com dados confiáveis, é possível avaliar a efetividade comparativa de promoções de descontos, 2×1, pacotes e determinar qual conjunto de produtos/ promoções produz melhores resultados em geração de tráfego nas lojas, aumento de margens, mudança de marcas. O objetivo, claro, é realizar uma promoção que atenda aos interesses da empresa – uma boa promoção deve ser lucrativa, atrair clientes para o PDV e pagar os custos da mídia.
Afinal, o que é pricing?
Pricing é muito mais do que definir o preço de um produto ou serviço. Estamos falando da estratégia de determiná-los com base em análise de mercado e comportamento do consumidor, e demais fatores.
Assim, a precificação envolve ajustar os valores a fim de maximizar:
- lucro
- volume de vendas
- participação de mercado
- entre outros
A tarefa exige a utilização de dados e inteligência de mercado. As informações colhidas serão úteis para a definição do preço ideal, considerando ainda variáveis como custos, elasticidade do preço e concorrência.
7 motivos por que sua estratégia de pricing não funciona
Em um cenário econômico altamente competitivo e instável, como o do Brasil, a estratégia de pricing ganha ainda mais relevância como uma prática de formação e execução de preços voltada para capturar o maior valor possível de cada cliente e maximizar a lucratividade.
E como o preço é um dos pontos centrais para o sucesso de qualquer negócio, ele precisa ser tratado como tal, o que demanda uma estratégia de pricing eficiente, que fuja dos principais problemas. Ao considerar a percepção de valor pelo cliente e oferecer o produto correto para atender as necessidades de cada perfil, boas práticas de pricing contribuem para a estratégia do preço certo para o cliente certo.
Mas a sua estratégia de pricing não está gerando os resultados previstos? Será que você está cometendo algum desses erros?
1 – Não contar com dados confiáveis sobre a concorrência para a estratégia de pricing
Você está acompanhando os preços praticados pelos seus concorrentes? Como o mercado está se comportando? Sem dados confiáveis não é possível tomar decisões assertivas, avaliando e antecipando as estratégias dos concorrentes e, assim, se posicionar de forma competitiva, praticando preços mais precisos nos pontos de venda.
2 – Aplicar a mesma estratégia de pricing para todos os produtos do catálogo
Diferentes produtos apresentam diferentes elasticidade-preço da demanda (intensidade da variação da quantidade demandada de um bem diante da variação do seu preço), e, assim, exigem estratégias de pricing diferentes, como:
- Produtos geradores de trafego;
- Ter uma boa estrategia de Gerenciamento de Categorias;
- Produtos geradores de margem, e
- Produtos sazonais.
Segundo Fátima Merlin, CEO da Connect Shopper e especialista em Gerenciamento de Categorias: “O varejo ainda tem muitos aplicando o markup, compra o produto da indústria, coloca uma margem média de 30%, sem levar em consideração o custo de operação. Uma coisa é operar arroz, outra papel higiênico e outra perecíveis. Considerar essa operação e a sensibilidade ao preço do cliente, é sair do markup para ir para um pricing estratégico”.
3 – Formar preços baseado apenas nos custos fixos e variáveis
Há muito tempo que não são apenas os custos fixos e variáveis que determinam a formação de preços. Hoje a estratégia de pricing define os preços cuidadosamente para cada combinação de cliente e produto, trabalhando de maneira contínua para maximizar sua margem total, com base em dados e inteligência comercial, suportadas por três variáveis para definir o preço-alvo:
- Atributos e benefícios que cada cliente realmente valoriza, e quanto valor é criado para eles;
- As alternativas e a intensidade competitiva do setor;
- Lucro real da transação após considerar saídas como reembolsos promocionais, frete, condições e manutenção do estoque.
4 – Entrar em uma guerra de preço
Na competição pela atenção – e pelo bolso do consumidor – muitas empresas entram em uma guerra de preços com seus concorrentes para atrair o cliente ao ponto de venda. Se por um lado essa estratégia de pricing, oferecendo preços mais baixos do que concorrência, pode surtir efeito momentâneo, também pode fazer com que o cliente apenas compre quando obtiver descontos, o que reduzirá a percepção dele em relação ao seu preço fixo e não irá gerar fidelização. É fundamental que a empresa saiba fixar preços rentáveis, mesmo nas promoções, avaliando a concorrência e o comportamento do seu consumidor.
5 – Não investir na força de vendas
É de extrema importância que sua empresa tenha mecanismos de controle de preços e recompensas por lucratividade para a sua força de vendas. Um bom treinamento em como vender e negociar valor deve ser utilizado para facilitar a missão do vendedor em comunicar valor e não entrar na briga de preços. Se a sua força de vendas não estiver preparada para vender valor, simplesmente pode destruir uma estratégia de pricing bem estruturada para não perder volume ou apenas para fechar o negócio e não deixar nada para a concorrência.
6 – Não alinhar objetivos do Marketing e do Merchandising
Enquanto o Marketing investe em processos de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição, ou seja, é o departamento responsável por trazer seus clientes até a loja, o Merchandising investe em ações no ponto de venda, de modo a motivar e influenciar as decisões de compras dos consumidores, ou seja, é o departamento responsável pelos clientes que já estão na loja.
Em resumo, se o Marketing traz um cliente até a loja, são as ações de Merchandising que irão converter essa oportunidade em um momento de compra. E o que pode acontecer quando esses dois departamentos não compartilham informações, alinhando decisões estratégicas? Queda nas vendas.
Se a equipe de Marketing investir em propaganda de um determinado produto, o esperado é que haja uma maior demanda nos pontos de venda. Mas, se a equipe de Merchandising não estiver alinhada, talvez o cliente não encontre o produto – visual Merchandising -, seja por falha na execução ou mesmo por conta de falha no planejamento do estoque.
7 – Não alinhar preço e valor
O seu preço é competitivo, mas ainda assim você está perdendo vendas para os concorrentes? Talvez seja porque você não está entregando o valor ou oferecendo os incentivos que realmente atraem os consumidores. O valor é o fator que o consumidor percebe ao adquirir um produto, como seus benefícios e significado social. Quando falamos em e-commerce, por exemplo, 88% dos consumidores preferem ganhar frete grátis a ter uma entrega rápida. Por isso, não basta apenas monitorar o preço da concorrência, é preciso agregar inteligência a esse dado e entender as estratégias.
Qual a importância de uma estratégia de pricing acertada?
Elaborar uma precificação inteligente que se alinha aos objetivos do negócio gera benefícios significativos para o negócio. Entre eles, destacamos: maximização do lucro; atração e retenção de clientes; e posicionamento competitivo. Confira detalhes!
Importância da Estratégia de pricing para Maximização do lucro
Não é preciso dizer que as empresas existem para serem lucrativas, certo? Mas, diante de uma série de custos e concorrência acirrada, a margem de lucro pode ficar reduzida. Por isso, é essencial conhecer as boas práticas de pricing visando preços inteligentes, que gerem resultados positivos.
A análise detalhada do mercado, demanda e concorrência possibilita ajustar os valores de modo preciso a fim de obter a melhor margem possível. Isso inclui a utilização de técnicas como precificação baseada em valor e a dinâmica, por exemplo.
Dessa forma, o varejo se mune de ferramentas que o ajudarão na captura de mais valor e no aumento de sua rentabilidade.
Atração e retenção de clientes
Preços competitivos, alinhados às expectativas do mercado, tornam os produtos mais atraentes aos olhos dos compradores. Como consequência, há potencial para aumentar o volume de vendas e a participação de mercado.
Além disso, promoções e descontos bem planejados são capazes de incentivar compras repetidas e fidelizar os clientes.
Com um pricing assertivo, o varejo também compreende a sensibilidade ao preço dos consumidores e consegue ajustar os preços conforme necessário. Assim, ele poderá manter uma base de shoppers satisfeita e leal, garantindo um fluxo constante de receita.
Posicionamento competitivo
Por fim, a definição assertiva de estratégias de pricing colabora para o negócio se destacar frente aos concorrentes. Ao entender a estrutura de preços do mercado e ajustar seus próprios valores de modo inteligente, a empresa pode se destacar e ganhar vantagem competitiva.
Então, o varejo pode estabelecer preços promocionais para atrair novos clientes ou a implementar uma tática de preços premium para reforçar a percepção de qualidade superior, por exemplo. Essas ações são capazes de diferenciar a marca no mercado e fortalecê-la em relação a outros players.
Principais estratégias de precificação
Precificar produtos e serviços é uma atividade que deve considerar diferentes fatores, como custo e margem de lucro, certo? Além disso, a concorrência e percepção de valor pelo cliente são fatores que precisam ser levados em conta ao estabelecer preços para uma oferta.
Existem variadas abordagens, que atendem a objetivos específicos e dependem do mercado e do produto de atuação. A seguir, você confere as principais estratégias de pricing:
- Estratégia de pricing Baseada em custos: adiciona uma margem de lucro fixa ao custo de produção;
- Baseada em valor: define preços com base no valor percebido pelo cliente;
- Competitiva: ajusta preços baseada nos valores praticados pelos concorrentes;
- Dinâmica: adapta preços em tempo real conforme a demanda e condições de mercado;
- De penetração: define preços baixos inicialmente para ganhar participação de mercado.
As estratégias são aplicadas em contextos diversos e a sua adoção precisa estar alinhada com os objetivos do negócio. Por isso, a seleção adequada deve ser feita com critério, e pode gerar resultados atrativos para a empresa.
Como definir e implementar uma estratégia de pricing? Passo a passo
Diante de todas essas vantagens e abordagens, você ficou curioso para saber como elaborar táticas de precificação inteligente? Confira este passo a passo e descubra como implementar as melhores práticas em seu negócio!
1. Faça uma análise de mercado
A primeira tarefa é coletar e analisar dados sobre concorrentes, demanda do consumidor, tendências de mercado e condições econômicas. Isso é importante porque o ajudará a entender a posição do varejo diante dos concorrentes e como os clientes percebem o valor dos seus produtos.
Ferramentas de análise competitiva e pesquisa de mercado — como as soluções da InfoPrice — colaboram para identificar oportunidades e desafios. Tais sistemas agilizam e dão precisão à atividade.
2. Determine os custos
Os custos diretos, indiretos, além dos fixos e variáveis, precisam ser contabilizados minuciosamente. Desembolsos de aquisição, estocagem, impostos e despesas operacionais são exemplos de valores que precisam ser adicionados à conta.
Calculando o custo total de produção ou aquisição, a empresa pode estabelecer um preço mínimo que cubra esses valores e garanta uma margem de lucro aceitável. A análise precisa desses números também contribui para identificar áreas de redução de gastos e aumento da eficiência.
3. Defina os objetivos de pricing
Afinal, o que a empresa deseja com a precificação? A determinação de objetivos pode variar, como maximizar lucros, penetrar em novos mercados ou fidelizar os clientes. E cada um requer uma abordagem diferente na definição dos preços.
Por exemplo, se o objetivo é aumentar a participação de mercado, preços mais baixos inicialmente podem ser usados para atrair clientes. Em seguida, é necessário estabelecer metas alcançáveis e detalhadas a fim de alinhar a estratégia de pricing com os objetivos gerais da empresa.
4. Escolha a metodologia de precificação mais adequada
Existem várias abordagens de pricing, como vimos. Escolher aquela que esteja em conformidade com as estratégias, propósito e planos do negócio é essencial para o seu sucesso. Por isso, estude as metodologias e entenda quais delas é a mais indicada para as particularidades da empresa.
5. Implemente e monitore sua estratégia de pricing
Depois de definir a estratégia de pricing, dedique tempo especial para implementar o que foi determinado até aqui. Então, comunique a nova estrutura de preços aos departamentos relevantes, como vendas e marketing, para garantir que todos estejam alinhados.
Soluções de precificação, como as da InfoPrice, ajudam a monitorar e ajustar os preços conforme necessário. O acompanhamento do desempenho da estratégia é essencial para identificar áreas de melhoria e fazer ajustes rápidos.
Definindo a margem de contribuição em estratégia de pricing
Um dos componentes do pricing é a margem de contribuição, onde os preços são estabelecidos de acordo com um acréscimo em cima dos custos.
Em linhas gerais, a margem é o quanto vai “sobrar” do preço de venda, após a subtração dos custos e despesas variáveis (custos da venda, matéria-prima, tributações) do produto. Esse valor será o lucro bruto da venda e parte será usada para quitar despesas.
As margens devem ser perseguidas sempre, porém, não precisam ser fixas. Questões como lucratividade em função do volume devem ser consideradas. Não utilize a meta de margem para precificar os produtos de forma linear. A margem varia a cada produto, dependendo de uma série de fatores.
O ideal é formar um mix de margem ponderada pelo faturamento, já que assim fica mais fácil atingir os resultados esperados. Uma vez definidos os objetivos de margem, o preço dos produtos deverá ser criteriosamente parametrizado.
Para saber a tributação de cada produto, usa-se o NCM – Nomenclatura Comum do Mercosul, um código para cada meta produto: exemplo, arroz, feijão, cerveja, medicamento. O ministério da fazenda divulga a alíquota de impostos para cada GTIN/EAN, e, existe a plataforma Cosmos, uma plataforma gratuita alimentada pelos varejistas e pessoas do direito tributaria para consultar o NCM de cada produto.
O que o líderes eficientes fazem de diferente em suas estratégias de pricing
Para ajudar as empresas a entenderem suas competências em relação a estratégias de pricing e como elas influenciam o desempenho, a consultoria Bain & Company realizou uma pesquisa global com líderes de vendas, vice-presidentes de precificação, CEOs, CMOs e outros executivos em mais de 1.700 empresas B2B.
Praticamente 85% dos entrevistados acreditavam que poderiam melhorar suas decisões relativas à fixação de preços. Existem, em média, grandes lacunas quanto a recursos para definir preços, descontos e incentivos de vendas, utilizar ferramentas e estruturar times multifuncionais de precificação e fóruns.
Para entender quais recursos são mais importantes, a consultoria estudou um subgrupo de empresas com melhor desempenho definido pelo:
- Aumento da fatia de mercado;
- Tem boa Arquitetura de Preços, minimizando a canibalização de produtos;
- Excelentes decisões em relação à política de preços, e
- Prática de aumentos regulares de preços.
Embora recursos diferentes possam ser importantes em determinada situação, mostrou-se que aqueles com melhor desempenho superam seus concorrentes, principalmente em três áreas:
- Adotam estratégias de pricing customizadas, em relação ao cliente e ao produto;
- Alinham incentivos de vendas com estratégia de preços, incentivando a precificação de forma prudente através de um equilíbrio entre a remuneração variável e a fixa, e
- Investem no desenvolvimento de novos recursos para as equipes de venda e de definição de preços, tais como treinamentos e ferramentas.
As análises também revelaram como é compensador se destacar através de múltiplas competências relacionadas à precificação. Dentre as empresas que se superaram nas três áreas, 78% estão entre as melhores, contra apenas 18% que não se destacam em nenhuma das três áreas.
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